Важните „теоретични“ възможности, които предлага CRM, са известни на всички. В успешни случаи се откриват резултати в оперативната област като увеличение на продажбите до 43% на продавач, увеличаване на удовлетвореността на клиентите от 22%, намаляване на цикъл на продажбите с 24% и т.н.
Някои данни за успеха на имплантациите на CRM обаче са смразяващи. Според Meta Group 55 до 75% от CRM проектите не постигат цели. Gartner Group заявява, че в момента 65% от CRM проекти се провалят и този процент ще нарасне до 80% през 2003 г. Тези проблеми се основават главно на неспазване на очакванията, както и на значително увеличение на първоначалните бюджети.
Ако анализираме декалога на причините за отказ на CRM, откриваме, че те са подобни на тези в други области, свързани с електронния бизнес:
1. Да мислим, че технологията е решението. Технологията има смисъл само след като има идеално дефинирани бизнес цели. Проучване на CRM форума показва, че само в 4% от случаите с проблеми, те се дължат на приетото решение, което показва, че технологията не е критичният елемент в CRM проектите.
2. Липса на подкрепа от ръководството поради липса на познания за възможностите, които CRM предлага
3. В културата на организацията няма „страст към клиента“
4. Неясна възвръщаемост на инвестициите, тъй като не е зрял сектор и има обща липса на знания за неговата възвръщаемост.
5. Липса на визия и стратегия. Често срещан проблем е да няма ясно определена стратегия и следователно измерими бизнес цели в областта на CRM. Освен това проблемът се увеличава, когато няма правилно разпределение на ресурсите и правилна методология за развитието на проекта.
6. Не предефинирайте процесите. Както при другите видове технологични проекти, е необходимо да се предефинират бизнес процесите, за да се постигнат желаните резултати. Необходимо е да се предефинира начина, по който се правят нещата в организацията, за да се постигнат резултати.
7. Лошо качество на данните и информацията. Един от стълбовете на CRM е познанието на клиентите (интелигентност на клиентите) и в рамките на тази концепция качеството на данните и информацията е основно, тъй като именно от тях се правят изводи.
8. Проблеми с интеграцията. Проучване на IDC показва, че по-малко от 10% от анкетираните са интегрирали CRM в своя ERP или в своя „склад на данни“.
9. Неправилно управление на промяната. Както всеки голям проект е необходимо правилното управление на промените и организационната култура.
10. Малко прилагане на аналитичния CRM: Аналитичната част на CRM е отговорна за изготвяне на заключения за настоящи и потенциални клиенти от големи количества данни. Без аналитичната част не се постига глобална визия на клиента и следователно повечето предимства, които CRM предлага.
Освен това би имало и причини, дължащи се на „незрялостта“ на пазара: малко еволюирали и утвърдени решения, липса на „вертикални“ решения, липса на специализирани консултанти и т.н.
За да се определи количествено важността на всяка от областите, проучване, проведено от CRM форума, в което тя определя причините за отказите от CRM:
В това проучване на CRM форума се наблюдава как чисто организационните фактори представляват 41% от случаите и други аспекти, които могат да изглеждат по-важни, тъй като проблемите със софтуера представляват само 4%.
За да се обясни настоящата ситуация с CRM, "Gartner Hype Cycle", цикъл, определен от Gartner, може да се използва за моделиране на въвеждането и развитието на нови технологии.
В този жизнен цикъл на технологиите след появата и първоначалния растеж обикновено има пик на очакванията над реалните резултати. След този момент настъпва "разочарование", което понижава очакванията в същото време, когато осезаемите резултати нарастват, сближавайки и двете в средносрочен план. Този цикъл е описан в следната графика:
Въвеждайки в тази цифра CRM концепциите и технологиите се появяват:
От тези графики се прави изводът, че явлението CRM е подобно на това на въвеждането на други технологии като Интернет, ERP и т.н.
Всъщност настоящата ситуация и еволюцията на CRM е напълно аналогична на тази на ERP преди няколко години, времето, когато използването на ERP беше широко разпространено. В първите дни на ERP, провалите често идваха от концепции, подобни на тези, които се появяват в CRM проучвания и практически опит: липса на бизнес визия, неуспех в преформулирането на процесите, липса на поддръжка от управлението, неясна възвръщаемост на инвестициите, и т.н.
