Това е систематичен начин за мениджърите, които оценяват работата на своята компания във връзка с всяка от характеристиките на марката. Тази карта помага да се идентифицират областите, които се нуждаят от подобрение, да разпознаете областите, в които е маркирана, е силна и да научите повече за конкретната конфигурация (Keller, 2004).
Десет основни характеристики
1. Марката се отличава с това, че предоставя на клиентите предимствата, които наистина искат.
Марката трябва да създаде набор от атракции, който обединява различни атрибути, услуги и материални и нематериални фактори.
Запитайте се: Защо клиентите купуват продукт?
2. Марката поддържа своята актуалност.
Силните марки са свързани с истинско качество на продукта или услугата, където то обхваща няколко нематериални фактора. Сред тях са.
3. Ценовата стратегия се основава на възприемането на стойността, която клиентите имат.
4. Позициониране на марката.
Марките, които са добре позиционирани, заемат конкретни места в съзнанието на потребителя. Най-успешните марки запазват позицията си, като създават точки за паритет в тези области, където техните конкуренти се опитват да намерят предимство и в същото време създават точки на разлика, за да получат предимства пред конкурентите в други области.
„Да се справиш с поддържането на силната позиция на марката означава да намериш правилния баланс между приемственост и промяна.“
5. Марката е последователна.
Поддържайте силната позиция на марката в маркетинговите дейности и необходимите промени, за да продължите да показвате тази разпоредба. Под приемственост се разбира, че образът на марката не е повреден или загубен в какофония от маркетингови усилия, които объркват потребителите чрез изпращане на конфликтни съобщения.
6. Портфолиото на марката и йерархията има смисъл.
По-голямата част от компаниите не притежават само една марка; те създават и поддържат различни, за да заемат различни пазарни сегменти. Една линия продукти се продава под различни марки, а различните марки имат различни правомощия в една и съща компания.
Марката има някои маркетингови елементи като лого, символи, лозунги, опаковки, между другото. Силните марки се смесват и съвпадат с тези елементи, за да изпълняват редица функции, свързани с марката, като подчертаване и засилване на информираността на потребителите за марката или нейния имидж, и помагат за защитата на марката законно и конкурентно. Някои дейности, като традиционната реклама, дават най-добри резултати във функциите за привличане (тези, които се опитват да създадат потребителско търсене за конкретен продукт). Други, като комерсиални промоции, работят най-добре като push програми (предназначени за прокарване на продукти чрез дистрибутори). Когато една марка използва добре всичките си ресурси и гарантира, че същността на нейната марка е една и съща във всички дейности, ще бъде трудно да се тъпче.
8. Ръководителите на компании разбират какво означава марката за потребителите.
Силните мениджъри на марки оценяват пълния имидж на тяхната марка, разбират различните възприятия, убеждения, нагласи и поведение, които потребителите свързват с тяхната марка, независимо дали са били създадени умишлено от компанията или не. В резултат мениджърите са в състояние да вземат решения, свързващи марката със сигурността. Ако е ясно какво харесва и не харесва потребителите за дадена марка и асоциациите, които са направени с нея, тогава също трябва да е ясно дали дадено действие ще хармонизира с марката или, напротив, ще създаде триене.
9. Марката има необходимата поддръжка и тази поддръжка се поддържа в дългосрочен план.
Капиталът на марката трябва да се изгражда с голямо внимание. Създаването на солидна основа за справедливост на марката изисква потребителите да имат известна степен на информираност и силни и благоприятни особени асоциации с марката в тяхната памет.
" Използването на възприятията и убежденията на клиентите често разкрива истинското значение на дадена марка."
10. Компанията контролира източниците на собствен капитал на марката.
Силните марки обикновено извършват и се възползват от задълбочени одити на марката и проучвания, които проследяват марката. Одитът на марката е упражнение, предназначено да оцени здравето на дадена марка.
Обикновено се състои от подробно вътрешно описание на това как точно се продава марката (нарича се инвентаризация на марката) и външни изследвания, фокусирани върху групите потребители и други видове проучвания, за да се разбере какво прави марката (нарича се проучване на марката)., Одитите на марката са особено полезни, когато се извършват периодично. От решаващо значение е за мениджърите, които искат да държат юздите на портфолиото на марката, да получат преглед на предлаганите продукти и услуги и как се продават и продават чрез марка. Също така е уместно да видите как същата панорама се наблюдава от очите на клиентите. Използването на потребителските схващания и убеждения често разкрива истинското значение на марката или групата марки, разкривайки, че корпоративната и потребителска визия се сблъскват, като по този начин показват на ръководителите точно къде трябва да подобрят или насочат усилията си за постигане вашите бизнес цели.
Последващи проучвания могат да си сътрудничат като одити на марката, като използват количествени мерки за предоставяне на актуална информация за представянето на марката в дадено измерение. Като цяло последващо проучване събира информация за възприятието, отношението и обичайното поведение на потребителите за дълъг период от време. От това проучване могат да бъдат извлечени краткосрочни маркетингови планове и дейности. Разликата е, че докато одитите на марката измерват къде е била марката, последващите проучвания измерват къде се намира в момента и дали маркетинговите програми постигат планираните ефекти.
По-силните марки се поддържат и от системи за управление на капитала на марката.Мениджърите имат писмен документ (статут на собствения капитал), който уточнява общата философия на компанията във връзка с нейните марки и собствения капитал като концепция (което означава, каква е релевантността на марката, защото тя е управлението на марката е жизненоважно за обществото и т.н. Този документ също така обобщава дейностите, които представляват одити на марката, последващото проучване и други свързани с това проучвания, уточнява очакваните резултати и включва най-новите заключения, събрани от проучванията. Уставът установява насоки за прилагане на стратегии и тактики на марката и документи за определяне на правилното третиране на същото (правилата за това къде и как трябва да се появява логото върху опаковки, реклами и т.н.Ръководителите също така компилират резултатите от различните проучвания за мониторинг и други подходящи мерки за изготвяне на отчет за собствения капитал на марката, който се разпространява на мениджърския екип на месечна, тримесечна или годишна база.Отчетът за собствения капитал не само описва какво се случва с него, но и посочва защо. (Keller, 2004).
________________________________________
Под собствен капитал се разбира, тъй като е стратегически мост от миналото му към бъдещето, тоест всички долари, които се харчат годишно за маркетинг. Счита се за инвестиция, защото тя определя какво клиентите знаят, чувстват, помнят, вярват и мислят за марката). Силата на марката винаги зависи от това какво мислят потребителите или клиентите за нея; от това, което са преживели и научили от марката във времето. Тези знания диктуват подходящите и неподходящи решения за марката. В заключение, справедливостта на марката е интерпретацията на миналата маркетингова възвръщаемост на инвестициите и проектирането на бъдещи маркетингови програми.
