1.- Опит за характеризиране на потребителя
На различните пазари, особено на тези, които се управляват от определен баланс между търсене и предлагане, тоест тези, управлявани от „пазарна икономика“ или такъв, при който обменът на стоки и услуги се извършва директно между хората. Пазари, където има производители (които предлагат определен продукт, на определена цена) и потребители (които ще искат или не желаят да платят цената, която потребителите искат).
Въпреки това. Кой е и какво характеризира потребител? Потребителят е човек или група от хора, които търсят стоки или услуги, който има поредица от нужди, които да задоволи и определен паричен доход, за да го направи. И е трудно да се характеризира типичен потребител, тъй като с течение на времето икономическата конфигурация на всяко място е различна, което обуславя съществуването на различни модели на потребление. Като общо правило разбираме, че потребителят е един от трите икономически агенти на пазара: доставчик, потребител и пазар. По този начин степента на взаимодействие между всички тези агенти, както и балансът на силите между тях ще характеризират модела на поведение на потребителя.
Това обаче ще бъде много лесно да се разбере, ако реалността е на отделни пазари, където взаимодействията между агентите са изключителни, индивидуални и изолирани. Но за съжаление нещата не са толкова прости. Днес, от първите явления на глобализацията, пазарите започнаха да се разширяват вътре и извън съответните им граници. Така че, ако мислим, че една страна е пазар, тя взаимодейства като доставчик, потребител и пазар с други пазари. Същото важи и за доставчиците и потребителите. Това позволява да се генерира все по-сложна мрежа, при която всеки икономически агент има връзка с много икономически агенти едновременно.
Всичко това, очевидно от ръката на най-модерните информационни технологии, гарантира на личните потребители все повече и повече информация относно конкретен продукт.
От друга страна, производителите са се развили по такъв начин, че днес е все по-трудно да се оцени къде е разликата между един и друг продукт. Това сме нарекли „генеризация“ на продуктите. И нашият потребител е потопен в истински потоп от информация и все по-сходна гама от продукти, където той трябва да взема решения.
Поради тази причина, според Reich (1991), нашият потребител, консуматор на този век, „ са символични работници, разпространители, камагури, нелинейни, свързани и управлявани от дигиталната мрежа и осъзнаващи своята роля, значение и сила за вземане на решения. "
- Той е символичен работник: той се занимава с информация от информация, за да произвежда информация. Те започват от данните, превръщат го в информация и това го превръщат в знание. Те трябваше да трансформират механизмите си за търсене, подбор и обработка на информация, за да го превърнат в полезни знания за себе си. Потребителят получава информация и генерира информация. Той престава да бъде обикновен приемник на информация и също така става негов производител. Това е основната характеристика на "просумиращия" (Toffler, 1980). Той е "гръб": Потребителите правят своя избор с множество променливи в ума и могат да вземат решения в зависимост от момента и ситуацията, в която са изправени. Тогава те не са много лоялни и променливи, сякаш прескачат от едно решение на друго,което ги прави по-трудни за прогнозиране. Тя е „нелинейна“: Тя има способността да извършва множество дейности едновременно, без да пренебрегва нито една от тях. Те са склонни да се движат странично, а не линейно.Те са свързани чрез и управлявани от дигитална мрежа: Като социални същества, хората постоянно изискват контакт с други хора. Въпреки това, днес границите са изчезнали и вече няма значение да не познавате съседите, стига да имате контакт с онези, които го позволяват чрез цифрови мрежи. Осъзнавайки тяхната роля, важност и сила за вземане на решения: Новият потребител има спасени от процесите на демократизация и пазарна ориентация, неподозирани променливи преди няколко години.без да пренебрегваме никоя от тях. Те са склонни да се движат странично, а не линейно.Те са свързани чрез и управлявани от дигитална мрежа: Като социални същества, хората постоянно изискват контакт с други хора. Въпреки това, днес границите са изчезнали и вече няма значение да не познавате съседите, стига да имате контакт с онези, които го позволяват чрез цифрови мрежи. Осъзнавайки тяхната роля, важност и сила за вземане на решения: Новият потребител има спасени от процесите на демократизация и пазарна ориентация, неподозирани променливи преди няколко години.без да пренебрегваме никоя от тях. Те са склонни да се движат странично, а не линейно.Те са свързани чрез и управлявани от дигитална мрежа: Като социални същества, хората постоянно изискват контакт с други хора. Въпреки това, днес границите са изчезнали и вече няма значение да не познавате съседите, стига да имате контакт с онези, които го позволяват чрез цифрови мрежи. Осъзнавайки тяхната роля, важност и сила за вземане на решения: Новият потребител има спасени от процесите на демократизация и пазарна ориентация, неподозирани променливи преди няколко години.хората постоянно изискват контакт с други хора. Въпреки това, днес границите са изчезнали и вече няма значение да не познавате съседите, стига да имате контакт с онези, които го позволяват чрез цифрови мрежи. Осъзнавайки тяхната роля, важност и сила за вземане на решения: Новият потребител има спасени от процесите на демократизация и пазарна ориентация, неподозирани променливи преди няколко години.хората постоянно изискват контакт с други хора. Въпреки това, днес границите са изчезнали и вече няма значение да не познавате съседите, стига да имате контакт с онези, които го позволяват чрез цифрови мрежи. Осъзнавайки тяхната роля, важност и сила за вземане на решения: Новият потребител има спасени от процесите на демократизация и пазарна ориентация, неподозирани променливи преди няколко години.Днес всеки ден се изисква повече: повече ползи, по-добри цени, по-добро внимание, повече специализация на продуктите и доставчиците, повече интеграция на услугите, повече непосредственост и повече релативизъм (всеки решава кое е добро и кое е лошо, кое какво работи и кое не и кога спира да служи)
Мисля, че в един момент вече бях дефинирал термина „икономика на клиентите“. Като се имат предвид тези специфични характеристики, е интересно да се видят усилията, които компаниите полагат, за да привлекат своите клиенти. И все пак пълното разбиране на клиента за техните интереси и предпочитания е ключът към успеха в този свят на генерични продукти или продукти с много ниска диференциация.
2.- За предпочитанията на потребителите.
Ако се върнем към дефиницията на потребителя, можем да заключим, че предпочитанията на потребителите ще бъдат дадени от тези продукти, които им позволяват да задоволят по-добре възникващата нужда в рамките на съответната бюджетна рамка.
Как обаче потребителят знае кой продукт най-добре отговаря на техните нужди? Тоест, кой продукт е по-полезен?
Нека се съгласим, че понятието „полезност“ не е свързано с „утилитаризма“, тъй като е тази част от него. Това, към което се отнасяме с полезността, е степента на удовлетвореност на потребителите от един продукт, отколкото с друг, като се вземат предвид различните му качества.
Неокласическата теория на потребителя (която е най-използваната днес) показва, че потребителят има определен бюджет, който може да се изразходва за широк спектър от възможности за стоки. От това правим извода, че потребителят няма да придобие нито една стока с бюджета си, а ще има сред редица възможности за избор. В икономически план и за да се улесни проучването, обикновено се използват два вида стоки, които много добре обясняват поведението на потребителите. Съществуват редица предположения за поведение на потребителите, които са ключови, когато се опитвате да отговорите на въпросите, възникващи от самото изследване:
- Потребителят е рационален и следователно няма да извършва действия, които се опитват да се възползват от негова полза. (рационалност на икономическия агент) Индивидуалният потребител може да реши коя опция предпочита или може да се обяви за безразличен. (безразличие в решенията) Потребителят е последователен при избора между комбинации от стоки. Ако той предпочита добър A пред добър B и добър B пред добър C, трябва да е вярно, че той предпочита добър A пред добър В. (транзитивност на решения или последователност) Човекът е ненаситен по отношение на потреблението на стоки от и двете винаги ще предпочитат да консумират повече от стоката, отколкото по-малко от нея. (ненаситност на индивида) Потребителят има пълни познания за наличността и характеристиките на стоките. (прозрачност на пазара).
3.- Приходи и комбинация от активи.
Дефинициите, които неокласическата теория за потребителите ни предоставя, отваряме полето за размисъл върху две точки, които са ключови при разбирането на начина, по който хората установяват своите предпочитания: доходите и комбинацията от стоки.
Да предположим, че потребителят печели определена сума пари. Тази сума представлява лимита на разходния капацитет на потребителя. След това можете да консумирате максималната сума, равна на посочения доход. Следващата графика илюстрира тази връзка.
Сега предпочитанията на потребителите ще бъдат дадени от всички комбинации от стоки, които е възможно да се придобие със съществуващия бюджет. По този начин различните комбинации от стоки ще дадат на потребителя различна степен на удовлетвореност. А кривата на безразличие представлява всички онези решения за потреблението, които осигуряват на потребителя същото ниво на удовлетвореност. Следващата графика илюстрира тази ситуация.
В този случай потребителят може да предпочете два хамбургера и едно безалкохолно или едно хамбургер и две безалкохолни напитки. Тъй като са две комбинации от стоки, които пораждат едно и също удовлетворение, те трябва да бъдат разположени на една и съща крива на безразличие. Потребителят, когато се сблъска с една и съща крива, може да бъде безразличен, тоест той би могъл да предпочете някоя от комбинациите от стоки, тъй като всички те му осигуряват едно и също удовлетворение.
Свойства на кривата на безразличието:
- Те имат отрицателен наклон: ако намалите количеството на дадена стока, за да останете на същото ниво на удовлетвореност, ще трябва да я компенсирате с по-голямо количество от другата стока. Кривите на безразличие не се пресичат: ако бяха прекъснати, ще има точка, в която и двете криви ще имат същото ниво на удовлетвореност, но тъй като във всяка крива всичките й точки имат еднакво ниво на удовлетвореност, това означава, че всички точки на двете криви биха имали едно и също ниво на удовлетвореност. Това не би имало смисъл, тъй като от едната страна на пресечната точка една от кривите би била по-отдалечена от началото (така че трябва да има по-високо ниво на удовлетвореност), докато от другата страна на пресечната точка би била по-близо до началото (по-ниско ниво на удовлетвореност).Наклонът на кривата е еквивалентен на съотношението, при което потребителят би бил готов да замени една стока за друга (наречена пределно коефициент на заместване), за да остане на същата крива на безразличие. Например, ако наклонът на кривата е равен на 1, това означава, че потребителят може да обмени 1 единица добро A за 1 единица от добро B, получавайки същото ниво на удовлетвореност. От друга страна, ако наклонът е 2, това означава, че бихте разменили 2 единици от добро A за 1 от добро B и ще продължите да получавате същото ниво на удовлетвореност. Така във всяка крива наклонът се променя по протежение на нея. Това е така, защото стойността, която потребителят има за определена стока, когато има много от него, не е същата, както когато има малко.Кривите на безразличие, когато се отдалечават от произхода, представляват по-високи нива на удовлетвореност. Нека да разгледаме следната графика:
От гореизложеното и както теорията сочи, потребителят ще се опита да получи възможно най-голямото удовлетворение от дохода, който има за този ефект. Тоест, според предишната графика, тя ще се опита да се локализира по кривата на безразличието, най-отдалечена от произхода и която е съвместима с дохода, който има. Спомнете си, че според първата графика потребителят може да бъде разположен само в жълтата зона (в рамките на бюджета) или на синята линия (бюджетни ограничения), тъй като всяка точка извън това не е възможно, тъй като не Можех да си го позволя. Нека видим следната графика, която илюстрира като цяло темата, с която се занимаваме.
4.- Стоки или пари?
Като имаме предвид предишния фон, може да се запитаме, удобно ли е компаниите да плащат заплати на работниците си в стоките, които обикновено консумират, вместо да ги плащат в пари?
И категоричният отговор на този въпрос е НЕ. И не бихте могли да мислите да плащате за стоки по много проста причина: разходи и проблеми, свързани с тази идея:
- Всеки потребител е различен. А предпочитанията на всеки един от тях са пълни с абстракции, почти невъзможни за разбиране. Това би означавало да се налага закупуване на конкретна кошница с стоки за всеки служител, което очевидно би увеличило значително разходите. Работодателят, който плаща в брой, дава възможност на служителите поотделно да се придвижват между широк спектър от възможности за закупуване на стоки, според техните предпочитания. В противен случай ще има голям шанс предпочитанията на служителите да не бъдат изпълнени.
Нека помислим за момент за общата практика на компаниите да доставят кутия със стоки няколко дни преди Коледа или някой друг празник. Произходът на тази практика е имал за цел да замени коледния бонус, който компаниите по закон трябва да плащат. Законът обаче им позволява да плащат със стоки. За какво се прави? Закупува се в обеми, на ниски цени и се раздава на служителите. Кой беше резултатът? В наши дни компаниите плащат на своите служители бонуси, а някои от тях доставят и кутията със стоки. И защо се случи това? Просто защото не се противопостави на анализа на факта, че се доставя една кутия стоки за всички еднакво като заместител на коледния бонус, тъй като би причинил много недоволства, като не представи предпочитанията на служителите.Ако компанията им даде пари, те могат да се движат с този доход сред редицата възможности, които имат, за да придобият стоките, които генерират най-голямо удовлетворение, в рамките на бюджетното ограничение, определено от размера на коледния бонус. И по отношение на заплатите се случва абсолютно същото.
5. Заключения
Днес потребителите вече не са същите като предишните години. Тогава е необходимо производителите да знаят техните характеристики, техните предпочитания и навици, за да увеличат максимално предлагането на продукти, които са склонни да задоволят нуждите.
Въпреки че днес потребителят е труден за убеждаване индивид, не много лоялен, що се отнася до лоялността, променящ се и много аналитичен, има определени предположения, които ни позволяват да имаме визия за начина на поведение, който имат, когато придобиват стоки и услуги за потребление. Независимо от културата, в която са и колко са зрели, в икономическо отношение предположенията действат като общ параметър за всички тях. Въз основа на тези предположения изучаването на потребителското поведение е задача както за икономическата наука, така и за производителите. И именно производителите носят основната тежест за това, тъй като те са тези, които трябва да преведат изследването в продукти, които клиентите придобиват.
Кривите на безразличието ни позволяват да установим в рамките на общ параметър какви степени на удовлетвореност произвеждат определени комбинации от стоки. За съжаление кошницата се състои не само от две стоки, но и от много други, което очевидно затруднява изследването на поведенческите модели.
На този етап маркетингът и особено бизнес разузнаването придобиват особено значение, тъй като те са тези, които въз основа на данните, които клиентите предоставят всяка минута в различни бази данни, имат мисията да формират редовни и хомогенни модели на хора, така че компанията да има известни познания за своите клиенти, групирани по сегменти, така че офертата, която правят фирмите, да бъде максимална, въз основа на тези параметри.
За да завършим и като допълнение към този текст, предлагаме видео-курс Анализ на поведението на потребителите, в който проф. Алфонсо Роза Гарсия представя основите на теорията на потребителите: предпочитания, полезност, ограничаване на бюджета и оптимален или потребителски баланс. (12 видеоклипа - 1 час и 27 минути)
