След 1990 г. бизнес светът започва да се променя, появата на интернет, електронната търговия и уеб технологиите водят компаниите да преосмислят своя стратегически подход (дотогава ориентиран към продуктите), за клиентски ориентиран подход, който Потърсете дългосрочна връзка с тази, за да гарантирате в същото време лоялността си.
резюме
Клиентите от своя страна стават по-взискателни и маркетинговият процес впоследствие се променя, сега трябва първо да се открие потребността на клиента, преди да се генерира продукта или услугата, които го удовлетворяват, а след това този продукт трябва да бъде продаден. За да се постигнат тези промени, са необходими технологични инструменти, които обработват огромен обем информация и предоставят много висококачествени услуги.В резултат на това CRM (известен със съкращението си на английски като „Управление на взаимоотношенията с клиенти“) се появява като отговор.
методология
За изпълнение на тази статия бяха проведени консултации с източници от дигиталната библиотека Tecnológico de Monterrey в базите данни Emerald и ProQuest, някои „списания“, получени от Blackwell Synergy и някои електронни списания.
Въведение
Тази статия очертава промените, настъпили през последните години, във фокуса на бизнеса, от насочване към продукти или транзакции, които сега търсят връзка с клиента. Показани са важността, изисквана от клиента, как е необходимо да се знаят техните нужди и да се удовлетворят високите им изисквания за обслужване. Това означава драстична промяна в маркетинга, от масова ориентация, сега трябва да преместите фокуса си към по-персонализиран маркетинг.
За да се постигне това, да се персонализира маркетингът и да се изграждат близки взаимоотношения с клиентите, е необходимо да се разчита на информационни технологии, системи, които са проектирани да обработват големи обеми от данни и да управляват информация през целия бизнес процес. Една от технологиите, които задоволяват тази нужда, е CRM, софтуер, който предоставя приложения, които интегрират маркетинга, продажбите, електронната търговия и услугите за поддръжка на клиенти за компанията. CRM сама по себе си е бизнес стратегия, която е изцяло ориентирана към клиента.
Нови тенденции
Anh et al. (2003) цитира Wayland and Cole (1997) изразява, че преди 1990 г. основният интерес на компаниите се фокусира върху извършването на бизнес сделки с клиенти, но след 1990 г. компаниите започват да се фокусират върху своите интереси в аспекти как да имате положителни отношения с клиента, как да поддържате тяхната лоялност и как да добавите стойност.
Появата на електронната търговия промени много аспекти на съществуващия бизнес и създаде нови компании с иновативни бизнес модели, с различни възможности и процеси. Предизвикателството пред съществуващите компании е да преосмислят ключовите си бизнес отношения - между организацията и нейните клиенти (Pan and Lee, 2003).
Средата става все по-конкурентна и диференциацията по продукти се обозначава по-сложно, така че компаниите трябва да насочат усилията си към диференциация в услугата (Soluciona, nd); Това заявяват Pan and Lee (2003): повечето компании се сблъскват с нарастващо и усъвършенствано портфолио от клиенти, които изискват високи нива на обслужване и много кратки времена на реакция чрез множество канали за достъп.
CRM
Galbreath and Rogers (1999, стр. 162), цитирани от Law et al. (2003) определя CRM като съвкупност от дейности, които бизнес извършва, за да идентифицира, квалифицира, придобива, развива и запазва лоялността на клиентите и неговите предимства за доставяне на искания продукт или услуга на правилния човек, по нарастващ и постоянен начин. през правилния канал, в обещаното време и на правилната цена.
Според Deck (2001), CRM е стратегия за научаване на повече за нуждите и поведението на клиентите и с тази информация да развиете тесни отношения с клиентите, което гарантира успех в бизнеса.
CRM събира голям обем информация за клиентите, продажбите, ефективността на маркетинга, отговорите и тенденциите на пазара.
Soluziona (sf) заявява, че концепцията за CRM предлага да се приведе в съответствие ресурсите на организацията и да се използва целият й капацитет при всеки контакт с клиента, за да се разбере, предвиди и отговори на нуждите му, за да се трансформират прости транзакции на малки стъпки за изграждане на тясна връзка между клиента и компанията.
От своя страна Law et al, (2003) посочва, че CRM интегрира продажбите, маркетинга, обслужването на клиентите, планирането на фирмените ресурси и някои функции на веригата за доставки през целия процес на автоматизация на бизнеса, с технологични решения и информационни ресурси за максимално увеличаване на всеки контакт с клиента. CRM улеснява взаимоотношенията между компанията и нейните клиенти, партньори, доставчици и служители, но нейната цел, според Deck (2001), е да опрости продажбите и маркетинговите процеси.
CRM обаче не е нова маркетингова концепция, въпреки че се основава на три аспекта на нейното администриране (Verhoef and Langerak, 2002): ориентиран към клиента, маркетинг на взаимоотношения и маркетингови бази данни.
Фигура 1. Същността на CRM. Verhoef and Langerak (2002). Преглед на бизнес стратегията.
CRM е процес на управление, който се стреми да развива и поддържа връзката с клиентите поотделно и по този начин генерира стойност както за клиента, така и за фирмата, с използването на клиентската база данни, с инструменти за поддръжка на техники за комуникация на решения и интерактивни комуникации (Verhoef and Langerak, 2002). Въпреки това Sheth and Parvatiyar (1995), цитирани от Hamind и Kassim (2004), показват, че целта на маркетинга за взаимоотношения е да се улесни и подпомогне потреблението на клиента и процесите на тяхното лечение (употреба) в рамките на взаимоотношенията.
Ahn (2003) обобщава CRM като процес, предназначен да познава характеристиките на клиентите и да прилага тези характеристики към дейностите „Маркетинг“. Тя се различава от класическия „Маркетинг“ в това, че маркетингът ви има предвид клиента. Основната причина за появата на CRM са промените в „маркетинговата“ среда и напредъкът в уеб технологиите.
маркетинг
Компаниите преминават към ориентирани към клиента стратегии и маркетинговите медии изведнъж се променят. Масовият маркетинг от миналото сега се прехвърля към маркетинг „един към един“ чрез „таргет маркетинг“, „ниша маркетинг“, „маркетинг на база данни“ и „Интернет маркетинг“ (Anh et al., 2003):
- Масов маркетинг: Той представя промоции за продажбата на материали за неопределена широка публика и средствата за предаване са масови, като вестници, списания, телевизия и радио, където всеки може да получи съобщението. Ориентиран към продукта. Продукт за много клиенти. Целеви маркетинг: Представя маркетингови стратегии за конкретна група клиенти за решаване на проблема с масовия маркетинг и повишаване на ефективността. Маркетинг „един към един“. Той има индивидуални отношения с клиента и представя маркетингови стратегии. Стилът му е ориентиран към клиента. Много продукти за клиент.
Въпреки това, маркетинговите мениджъри, които традиционно се обучават да получават нови клиенти с установени маркетингови инструменти, като цена, промоции и масови предупреждения; сега прехвърлят фокуса си към задържане на клиенти и развиват отношения с тях. Целта е да се увеличи максималната стойност на живота на клиента чрез увеличаване на техните ползи от дискретни транзакции с клиенти. За да постигнат това, администраторите са се обърнали към CRM. (Verhoef and Langerak, 2002).
Интернет технологията обаче е от съществено значение за CRM и от маркетингова гледна точка Интернет е инструмент, който може да помогне на компаниите да разберат по-добре клиентите, да предоставят персонализирани услуги и да ги задържат (Hamind и Kassim, 2004).
Маркетинг в рамките на CRM
Концепцията на електронния CRM е предназначена да разбере кои са клиентите и продуктите, от които се интересуват - тогава е възможно да им се предоставят желаните от тях продукти и услуги. Снабдена е с инфраструктура, която позволява на компанията да създава стойност на клиентите и да автоматизира „кой, какво, кога, къде и как“ на продажбите и маркетинга (Pan and Lee, 2003).
CRM трябва да бъде проектиран така, че да поддържа ефективно следните фактори: резултати от анализ на данни, управление на кампании, поддръжка на решения в реално време, интеграция и извличане на данни (Ahn et al., 2003). Фигура 2 показва процеса бизнес с помощта на CRM и местоположението на маркетинговия етап в рамките на един и същ процес.
Figure2. Бизнес процес с помощта на CRM. Концептуална връзка между ключовите приложения на CRM. Съобщения на ACM 2003.
Приложението за интеграция на информация консолидира клиентските данни и информация от различни източници - транзакционни системи, кол-центрове, уеб сайтове и ERP системи - в интегрирана, ориентирана към клиента информация. Това приложение позволява на компаниите да идентифицират и отговарят по много начини и точно на своите клиенти, където и клиентите да закупят продуктите си (Pan and Lee, 2003).
Приложението за анализ на клиенти, прогнозира и интерпретира предпочитанията на клиентите, дава възможност на компаниите да разберат ефективността на усилията на e-CRM в двете вътрешни и външни канали. Тук се провежда маркетинговият процес и интегрираната информация за клиентите се използва за изграждане на стратегия за кампания за бизнеса и за оценка на резултатите. Обикновено има три широки типа приложения за анализи на клиенти: онлайн аналитична обработка, извличане на данни и статистика (Pan and Lee, 2003). Най-важната функция на ориентирания към клиента маркетинг е да събира и натрупва информация за клиентите и да предоставя услуги за тях. Много е трудно да се получи информация, без да се възползват от ИТ и бърз напредък като бази данни, съхранение на данни,и извличането на данни като централна част от промяната в маркетинговите парадигми (Ahn et al., 2003). Анализ на данни / добив. Лий и Сиау (2001) отбелязват, че успехът в прилагането на техники за извличане на данни може да бъде огромен буфер за организациите. Една от целите на извличането на данни и нейния анализ в CRM е извличане на информацията, необходима за осигуряване на ефективно обслужване на клиентите (Cooley et al, 1997). За подобряване се използват различни техники, които се класифицират като: техники за откриване на модели, групиране, класификация, оценка на клиентите (RFM, ROI) и др. (Ahn et al., 2003).Лий и Сиау (2001) отбелязват, че успехът в прилагането на техники за извличане на данни може да бъде огромен буфер за организациите. Една от целите на извличането на данни и нейния анализ в CRM е извличане на информацията, необходима за осигуряване на ефективно обслужване на клиентите (Cooley et al, 1997). За подобряване се използват различни техники, които се класифицират като: техники за откриване на модели, групиране, класификация, оценка на клиентите (RFM, ROI) и др. (Ahn et al., 2003).Лий и Сиау (2001) отбелязват, че успехът в прилагането на техники за извличане на данни може да бъде огромен буфер за организациите. Една от целите на извличането на данни и нейния анализ в CRM е извличане на информацията, необходима за осигуряване на ефективно обслужване на клиентите (Cooley et al, 1997). За подобряване се използват различни техники, които се класифицират като: техники за откриване на модели, групиране, класификация, оценка на клиентите (RFM, ROI) и др. (Ahn et al., 2003).2003 г.).2003 г.).
Приложение за управление на кампании: използва склада за данни, за да планира и изпълнява множество цели на кампанията във времето, използвайки спусък, който реагира на планираните събития и поведението на клиентите (Pan and Lee, 2003).
Прилагане на решения в реално време, координиране и синхронизиране на комуникацията чрез различните системи за контакт с клиенти. Той съдържа бизнес разузнаването за определяне и предаване на най-подходящото съобщение, предлагане и безплатни канали в реално време и поддържане на двупосочен диалог с клиента (Pan and Lee, 2003).
Персонализирано приложение за съобщения, разпространява текст или html страници, мащабирано да поддържа някои томове, използвайки автоматизирани механизми за отговор на въпроси и управление на получатели на уеб страници (Pan and Lee, 2003).
заключение
Ефективният CRM се превърна в доминираща стратегия за компаниите, компаниите се приближават до своите клиенти, като се стремят да намерят нови начини да създадат стойност за своите клиенти и да трансформират връзката с тях в надеждно решение (Парк и Ким 2003).
CRM, които отговарят на следните характеристики (Soluziona, sf):
Те са замислени като инструмент, който поддържа пълния цикъл: маркетинг, продажби, персонализирани кампании и др.
Те поддържат интегрираното управление на контактите през различни канали и улесняват включването на нови канали.
Те изискват създаването на механизми за интеграция със системи за съхранение на данни, системи за обработка на данни и маркетинг, както и с други корпоративни транзакционни системи, улесняващи по интегриран начин цялата налична информация от клиента.
В допълнение към тези характеристики, основният му атрибут се крие в подкрепата, която дава на приложенията за анализ на клиентите и помощта, която предоставя за установяване на тясна връзка между организацията и клиента.
библиография
Ahn, Jeong Yong, Kim Seok Ki & Han Kyung Soo. (2003 г.). „За концепциите за проектиране за CRM система“. Индустриално управление и системи за данни 103/5.
Deck, S. (2001, май) "Какво е CRM?"
Hameed, I. „CRM обрат - да го направим се случи“. Интернет технологии. Възстановено на 13 май 2004 г. от:
Hamid, NR & Norizan, K. (2004, март). „Интернет технологии като инструмент в управлението на взаимоотношенията с клиенти“. Списание на Американската бизнес академия, Кеймбридж. Холивуд; Том 4 (1/2)
Law, M., Lau, T. & Wong, YH (2003) „От управление на взаимоотношенията с клиенти до управление на отношенията с клиенти: разгадаване на парадокса с ко-креативна перспектива“. Маркетингово разузнаване и планиране; Том 21 (1)
Пан, Шан Л. и Лий, Джи-Нам. (2003 г., април) „Използване на e-CRM за единен изглед на клиента“. Комуникации на ACM. Том 46 (4).
Park, C. & Kim, Y. (2003). „Рамка на динамичния CRM: свързване на маркетинга с информационната стратегия“. Списание за управление на бизнес процеси; Том 9 (5).
Schneider, L. "Защо трябва да възлагам маркетинговите си функции?"
Soluziona (2004, януари). „CRM системата в новата компания“.
Verhoef, Peter C. & Langerak, Fred. (2002) „Единадесет погрешни схващания относно управлението на взаимоотношенията с клиенти“. Преглед на бизнес стратегията, том 13 (4) 70-76.
