Преди няколко години отидох на конференция от учителя Норберто Чавес, която завинаги промени моето виждане за работата на комуникатора. Норберто каза: „ комуникаторът не трябва да има стил. Ако искате да имате стил, станете артисти ”. Трудна и блестяща фраза, която направих моя веднага щом я чух и че искам да взема като задействане на този текст.
Всяка година ходя на рекламен фестивал „El Ojo de Iberoamérica“ и обичам да прекарвам часове и часове в гледане на краткия списък. Понякога ми се случва, след като видя няколко парчета, мога да открия коя агенция го направи. Забелязвам ръката, линията, повторението на формула, „клиширан детайл“. И в този момент усещам, че са направили грешка, защото ако видя рекламодателя, не виждам марката, която в крайна сметка е истинският издател и единственият, който трябва да говори.
Професията на комуникатора е трудна дейност, защото нашата цел е да останем незабелязани. В крайна сметка ние отправяме съобщения, които не са наши, не ги казваме, нито са за нас. Въпреки това, много пъти комуникаторът (и включвам всички онези, които извършват проективна дейност) се откриват забелязано чрез стилове, формули, теории, закони, мода… его.
Например в рекламата има много закони или прищявки: трябва да накарате хората да се смеят (тогава дейността на рекламодателя е да разказва шеги); или има заснемане в черно и бяло и в забавен кадър; или трябва да използвате модели, които са носни и малко изроди; или трябва да правите кухни, „babasónicas“ или естетика на осемдесетте години; Или трябва да измислите 3D кукли, които са супер готини и иронични, защото сега всички марки трябва да имат своите "Mama Luchetti" и т.н.
Същото се случва, когато графичен дизайнер се влюби в шрифт, цвят, щрих и иска да подхожда на всичките си клиенти, независимо дали са маслени или гериатрични; или когато Dircom "се ожени" за 2.0 Вселената и иска всички компании в света да отворят страницата си във Facebook и да разговарят с клиентите си.
Скъпият ми Кришнамурти, великият мъдрец, потвърждава, че „ хората с добра воля не трябва да имат формули “. И мисля, че това се отнася за комуникатора, защото както казва другият учител Норберто Чавес, „ общуването е практика без закони “.
По време на моите семинари за комуникация обикновено моля моите участници да ми кажат какво смятат, че са ключовете за ефективната комуникация. Почти винаги изтъкват, че тя трябва да бъде „ясна“ и „съпричастна“. Тези „догматични априори“ ми се струват грешни, защото пренебрегват факта, че целите на комуникатора са безкрайни и следователно действието не може да бъде ограничено до шепа правила. Например, ако ме наеме министър на икономиката, за да подготвя реч, така че аудиторията му да не разбира нищо и да вярва, че това, което казва, е супер сложно, ще трябва да създам двусмислена комуникация, пълна с технически характеристики и криво объркващо. Или ако лидер ме наеме да маркирам територия при силни преговори с агресивен човек,ефективната комуникация ще бъде тази, която успява да прекъсне емоционално другата чрез сила на обиди или арогантност.
С други думи, ефективната комуникация не винаги се постига, като е ясна, съпричастна и приятна. Понякога трябва да бъдете обратното. Ето защо считам, че е положително да се подходи към практиката, лишена от предразсъдъци и стилове. Отново цитирам Кришнамурти: „ Чаша е полезна само когато е празна. Умът, пълен с убеждения, догми и утвърждения, всъщност не е творчески ум, всичко, което прави е да се повтаря. Трябва да развиете способността да се сблъсквате с нещата по нов начин, от момент на момент. “
Това е трудно предизвикателство, тъй като в нашата професия за комуникатори съществува обичайът да се разпространяват вероизповеданията и да се налага вярата в догмите. Но колективните решения обикновено са неадекватни, защото нашата дейност се състои в създаване на занаятчийски, лични съобщения, съобразени с всеки емитент, които винаги са уникални и с конкретни кодове.
Ефективната комуникация се постига, когато се отделим от себе си, свеждаме до минимум егото, изпразваме се от стил, оставаме незабелязани и се оставяме да виждаме само кодовете на емитента. Това е като професията на актьор: работата му става наистина прекрасна, когато човекът изчезне зад героя на сцената, когато ние не виждаме 35-годишен аржентински актьор, а 80-годишен военен, който живее във времето на царите.
В университета винаги правя упражнение, за да илюстрирам тази точка: Моля студентите да ми кажат за кои компании биха искали да проведат рекламна кампания. Обикновено избират същите: Nike, Apple или Pepsi. Тогава ги питам защо са ги избрали и отговорът обикновено е „защото ние ги харесваме“.
Какво определя този вкус? Мисля, че като цяло харесвате това, което ви подхожда, дори мазохисти. И в този случай удобството се дава от лекота. Моите студенти, които са с определена възраст и културно потребление, обичат да мислят за реклама за Nike, тъй като между тях и марката има много висока степен на съответствие. В известна степен те са тази марка, в тях са включени кодовете им и за да ги накарат да говорят е достатъчно, че самите те говорят. Няма усилия, не е нужно да се поставяте на мястото на другия, не е нужно да придобивате нови кодове.
Изпразването е трудно. По-лесно е да поемеш стил и да го повториш. Но нека помислим, че актьор, действащ като себе си, много бързо изчезва без работа: той може да играе само един тип герой: себе си. И това е опасно, ако искате да спечелите прехраната, като действате или общувате, което е почти същото.
