Ако има едно нещо, за което трябва да се грижим особено добре в компаниите, безспорно са отношенията с пазара и клиентите, без чието доверие няма такъв фирмен проект. Но не винаги идентифицираме добре нашите реални и потенциални клиенти, нито правилно се настройваме на техните нужди и очаквания. Въпреки че има много солидни и задоволителни връзки, ако се приеме аналогията, би било казано, че понякога клиентът има винт и очаква отвертка, а доставчиците отиват с чук и виждат само пирони.
В интерес на истината, отношенията с клиентите - всеки ден по-определящи и сложни в икономиката на знанието и иновациите - трябва да се грижат по специален начин, а не само чрез просто включване на мощните компютърни инструменти, които ни се предлагат. Специална чувствителност, която не винаги присъства, е непростима на пазара или пазарите, към които сме насочени. Да, има няколко предмета, в които компаниите могат да напредват, и сред тях:
• Идентифициране на всички възможни клиенти - реални и потенциални -, като също ясно се прави разлика между дистрибутори и крайни потребители.
• Връзката с всяка група клиенти, изпращайки конкретни и подходящи съобщения до пазара, в полза на нашия имидж.
• Специфичната връзка, отговаряща на всяка „продажба“, когато е консултативна и сложна и генерира участието на различни хора и отдели.
• Вътрешна комуникация и организация на доставчика, за да се даде отговор на очакванията, генерирани от всеки клиент.
Очевидно за всичко това може да се говори с дни и месеци, както да се дават мнения, така и да се черпи от отрезвяващ опит в различни сектори и компании. Оставайки в сектора на информационните и комуникационните технологии (ИКТ), можем да започнем да разсъждаваме върху правилната идентификация на клиентите, като си спомним един много отрезвяващ случай: този на разширяването на факса.
В действителност, без достатъчно съгласие или съпричастност с клиенти и потребители (добре идентифицирани един друг), не може да се говори за добър маркетинг или за ефективна връзка, катализатор на транзакциите и генератор на удовлетвореност. Като начало е удобно да се съсредоточи, да, върху технологичния сектор, по-добре в случай на иновации, в случай, че тук аналогията на винта и чука - винаги здравословна самокритика - беше по-приложима, отколкото в други сектори.
Идентифициране на клиенти: случаят на факс
Преди да се появят тези машини (терминалите на факс услугата), които днес са от съществено значение в офисите и дори в не малко домове, възникнаха много въпроси, тъй като техните възможности не бяха идентифицирани или не се очакваха добре. Несъмнено имаше силен основен пазар, но американските специалисти, които разработиха технологията, изглежда не виждаха бизнес, докато японците не я превзеха. Питър Дракър ни казва за това в „Управление на бъдещето“, а информацията е налична и в Интернет.
Въпреки че може да е изненадващо, за да открием произхода на предаването на сканирани изображения, трябва да се върнем в средата на 19 век, да го свържем с телеграфията (телефонът не е съществувал по това време) и да се спрем на имена като шотландския Александър Бейн или англичанина Фредерик Бейкуел; Но това устройство започна да ни изглежда познато още през 80-те години на 20 век, когато телефонните мрежи започнаха да се дигитализират, по пътя към така наречената цифрова мрежа с интегрирани услуги. Така че ние познавахме факса като допълнителна услуга на цифрови телефонни мрежи, заедно с телефона за данни или видеотелефония.
Това е изобретение, основано на възможностите на технологиите, чието развитие се ускорява през втората половина на 20 век. Технологиите, които поддържат изпращането на факс, са разработени главно в Съединените щати, но факт е, че пазарът скоро беше наводнен, в началото на 90-те години, с факс терминали, произведени от японски компании. Изглежда, че виждайки бизнес във факса, японците продължават напред и това е така, защото те не само виждат тази нова машина като икономически съмнително допълнение към телефонната услуга, но и като изгодна алтернатива на пощенската услуга, точно когато се появиха куриерски услуги.
Любопитното е, че не американците, в случая с изобретения през 1947 г. транзистор, възприемат приложенията на изобретението по-бързо, но интуитивният съосновател (с Акио Морита) на Тоцуко (по-късно Sony), Масару Ибука, го използва в това, което веднага беше известно като "японската миниатюризация", през 50-те години на миналия век. Но нека не правим бързи изводи, защото американците също завладяха пазарите по света с различни въздействащи продукти, и то не само в информатиката. Според експерта Джагдиш Парих американските и японските предприемачи и мениджърите са най-интуитивни, а европейците изостават.
Повече за клиентите и техните очаквания: случай в Singer
Някои допълнителни размишления върху крайните потребители също изглеждат подходящи тук, защото понякога връзките се поддържат чрез посредници (нека не мислим само за дистрибуторите) и може да възникнат замъглявания. Това отражение ни отвежда към друг отрезвяващ случай, който разглеждаме: този на Singer, във връзка с модела на Атина 2000 (шевна машина), през 1975г.
В началото на 70-те години на 20 век пазарът на домакински шевни машини, появил се още през 19 век (спомнете си Уолтър Хънт, Елиас Хоу, Исаак Сингър…), беше в упадък. Пристъпвайки постепенно към пазара на труда, домакинята нямаше време да шие, нито си струваше да го направи, предвид напредъка на текстилната индустрия. Разбира се, все още имаше значителен пазар за тези машини, но със сигурност беше видим спад.
По това време моделите, които се появяваха, го направиха с нови съоръжения, които продавачите показаха при демонстрациите си, както Джон С. Ридз, старши изпълнителен директор на Singer, се свърза с нас. Очевидно по това време самите продавачи предлагаха тези допълнителни удобства, може би да изненадат в демонстрациите си и да уловят нови клиенти; но дори и при тези нови възможности на продажбите на машини не се насърчават.
Това със сигурност отне квантов скок и точно това направи Сингър. Компанията спря да отговаря на нуждите на своите продажби, за да се съсредоточи върху потребителя и тяхното удовлетворение. Един чип въведе интелект в машината и бе пуснат моделът Athena 2000 (1975). Трябваше само да натиснете бутони: това беше първата електронна шевна машина, най-приятелската машина на пазара; Сингър продаде над милион бройки от този модел.
Възползвайки се от случая, тук можем да си спомним и нещо, за което Тед Левит, престижен маркетинг експерт, ни предупреди: „дейността по продажбата е фокусирана върху нуждите на продавача“. Но в действителност, ако рекламите престанат да се съсредоточават върху нуждите и очакванията на клиентите да се съсредоточат сами, тогава бизнесът е изложен на риск.
Други съображения
Може би случаи, в които има платен клиент и потребител, който получава продукта или услугата, също заслужават специално внимание. Обмислете отдела за закупуване (или всеки отдел, който купува нещо за използване от хората във вашата организация) от компания. Доставчикът може да се стреми да задоволи както плаща, така и кой използва услугите му; но не е сигурно, че очакванията винаги съвпадат.
Може би в действителност купувачът очаква добра цена (може дори да го наложи, ако е "голям клиент") и доставчикът е принуден да направи качеството по-гъвкаво; вместо това потребителят (този, който не плаща) очаква качество и не мисли за цената. Веднъж прочетох, че „доставчиците са видове, които трябва да бъдат подложени на натиск…, с изключение на грешка или комисионна“, но въпреки че това е ирония, фактът е, че качеството и цената обикновено са обратно пропорционални. Сега, въз основа на факта, че добре сме идентифицирали клиентите и техните очаквания, нека да преминем към размисъл върху посланията към пазара.
Връзки с обществеността на компаниите: заключителни мисли
Освен връзката, съответстваща на гестацията, развитието и затварянето на всяка продажба, търговските и маркетинговите сили изпращат съобщения до пазара в различни медии и форуми и трябва да бъдат формулирани с подходящ език, показвайки изображение на услуга на обществото и в унисон с вашите очаквания и нужди.
Всъщност, като важни (съществени) клиенти, ние също имаме компании да кажем на обществото, пред което носим отговорност. Без да изключваме други по-конкретни цели, ние се обръщаме, от една страна, към обществото, а от друга, към пазарите, на които искаме да присъстваме, за да продаваме. И в двата случая се стремим да изградим доверие; покажете най-добрия си образ и изградете доверие. Какви разсъждения можем да формулираме в това отношение? Може би първото нещо би било да се съгласим за неоправданата необходимост от комуникация, за да направим известно присъствието си на пазара; тогава инициативите трябва да представляват стъпки напред за постигане на желаното доверие.
Днес компаниите, често с помощта на технологичен напредък, разгръщат различни инициативи, според характеристиките на всеки отделен случай. Те създават виртуални форуми за комуникация с клиенти, редактират корпоративни брошури и бюлетини, организират или спонсорират събития, дисплейна реклама… Ръководителите се стремят да принадлежат към асоциации и организации, от които да подсилят корпоративния имидж, публикуват статии, говорят на различни призиви в сектора, и т.н.
Тази комуникация с пазара е неопровержима, но компаниите могат да я осъществят с повече или по-малък успех, тъй като има и успехи и грешки в стратегическите и тактически решения. За да завършим тези разсъждения, може би можем да се съгласим, че пазарът е по-умен от нас и не е удобно да се избегне тази реалност.
