1. Процесът на комуникация в маркетинга.
Комуникацията е една от променливите на маркетинговия микс, състоящ се от набор от средства за масова комуникация: реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността; или лична комуникация: продажби. Във всички тях ролята е да се съобщава на лица или групи или организации чрез информация или убеждение оферта, която пряко или косвено удовлетворява обменните отношения между кандидати и кандидати. От всичко това е ясно, че комуникацията влияе върху постигането на маркетинговите цели.
Комуникацията е процес, който се състои от набор от елементи:
Издател: това е източникът на комуникация.
Кодиране: дефиниция на символите, които да се използват при предаване на съобщение.
Канали: медия.
Шум: изкривявания, възникващи в процеса на комуникация. Декодиране: интерпретация от получателя на символите, използвани от подателя.
Отговор: може да бъде търсеният от издателя или не. Може да бъде: когнитивен, афективен и поведенчески. Обратна връзка: оценка на отговора на получателя чрез проучване на пазара.
Различните инструменти на търговската комуникация съставляват това, което се нарича комуникационен микс. В сместа се открояват следните:
A) Реклама: платен и неличностен начин за представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги от името на някой идентифициран.
Б) „Публичност“: разпространение или неплатено представяне от рекламодателя на информация в медиите, свързана с продукт или услуга.
В) Насърчаване на продажбите: Краткосрочни стимули, насочени към купувачи, продавачи, дистрибутори и предписващи лекарства за стимулиране на покупките.
Г) Продажби: лична комуникация с един или повече потенциални клиенти, за да получите покупката.
Д) Връзки с обществеността: действия, насочени към подобряване, поддържане или защита на имиджа на даден продукт или компания.
Е) Спонсорство: доставка на пари или други стоки за дейност или събитие, което позволява търговска експлоатация на тях на различни нива.
Ж) Панаири и изложби: представяне, понякога продажба, периодични и краткосрочни продукти на даден сектор на посредници и предписващи лекарства.
2. Реклама.
Преди рекламна кампания е необходим анализ на следните аспекти:
- Вътрешен анализ: характеристики на продукта, силни и слаби страни и анализ на променливите на маркетинговия микс Конкурентен анализ: определяне на конкурентни предимства, рекламни инвестиции на други марки и др. потребители, навици на медийната аудитория и информация от пазарни проучвания.Анализ на околната среда: законодателство за рекламата, социални тенденции и други.
Цели на рекламата.
а) Представете нова марка.
б) Повишаване на информираността за марката.
в) съобщаване на характеристиките на марката.
г) предизвикване на спомени, фантазия или въображение.
д) Създайте или подсилете изображението и позиционирането.
е) Промяна или засилване на нагласите.
ж) Генериране на поведение.
з) Общи или корпоративни.
Рекламно съобщение.
Рекламното съобщение включва набор от текстове, изображения, звуци и символи, които предават идея. Целта му е да привлече вниманието на получателя, ефективно да съобщи тази идея, която отговаря на рекламната цел и да я запомни, свързана с марка. Въз основа на рекламната цел ще бъде приет определен тип рекламно съобщение:
а) Информационно съобщение:
- Generic: не отличава една марка от останалите. Присвоител: свързване на характеристиките на продукта с марката. Уникално предложение за продажба: категория или изключителна полза на марка. Предварителен: Марка се представя като превъзходна. Иновация: съобщава за нова категория или иновация на продукта. Сравнително: изрично позоваване на конкуренцията.
б) Убедително съобщение:
- Чувствена емоционалност на уважение и самореализация
Дифузия на рекламата.
Разпространението на реклама включва избор на медия и планиране на най-подходящата рекламна медия, за да се получи съобщението до получателя или целевата аудитория с възможно най-ниска цена.
Критериите за решение както за медиите, така и за подкрепата могат да бъдат качествени или количествени. Първите включват формат, проникване, достоверност и качествени характеристики на медиите, наред с други. Количествените фактори се отнасят за аудиторията и разходите.
Бюджет.
Бюджетното решение може да се подходи от различни практически методи:
1. Произволно: Мениджмънтът определя сумата, която трябва да бъде разпределена за кампанията въз основа на техния опит или интуиция.
2. Процент от продажбите.
3. Паритет на конкуренция: бюджетът се определя чрез сравнение или въз основа на разпределения от конкурентите.
4. Какво можете.
5. Според предишния бюджет.
6. В зависимост от целите и задачите: в този случай се използва подход, напълно противен на предходните. Той разглежда целите на една кампания и след това определя бюджета като сума от разходите за действията, необходими за постигането на тези цели.
1. Насърчаване на продажбите.
Насърчаването на продажбите се използва в ситуации, когато е удобно да се извършват много краткосрочни действия и за много конкретни цели. Обикновено се използва с по-голяма интензивност в следните случаи:
- Когато има малка лоялност към марката Когато продуктите не са диференцирани Когато покупките се извършват с малко планиране или с импулс Когато продуктът е в стадий на въвеждане или зрялост Когато продажбите показват висока сезонност Когато продуктът има нисък пазарен дял Когато конкурентите приложете го на практика, когато се препоръчва от продавачите
Насърчаването на продажбите се извършва по непостоянен и често локален начин и се използва за засилване на ефектите от рекламата.
Той се въвежда в експлоатация за засилване на закупуването на определен продукт.
Популяризирането на продажбите може да представлява определени рискове в случай, че те не са интегрирани в маркетинговата стратегия и не са координирани с останалата част от комуникацията:
- Нарушения в имиджа на марката и позиционирането на продукта Продуктът може да заинтересува купувача само чрез промоция.
Стъпки за разработване на кампания за насърчаване на продажбите:
аз. Цели: те могат да бъдат установени според техните получатели: търговска сила, дистрибутори, потребители, потребители и предписващи лекарства.
II. Промоционални средства: анимация в пунктовете за продажба, безплатни демонстрации и проби, конкурси, игри, томболи и др. Изборът между една и друга техника ще зависи от: целите, жизнения цикъл на продукта и наличния бюджет.
III. Контрол: може да се извърши за два момента, преди окончателното стартиране на промоцията и след нейното развитие. В първия случай това е промоционален или априорен претест, а във втория - промоционален или последващ пост.
2. Личната продажба.
Търговската сила се състои от набор от доставчици, персонал или външни лица на компанията. Целите на продажбите могат да бъдат групирани в три вида:
- Търсене на нови клиенти Генериране на информация за продажбите
Тези цели ще имат своя конкретен израз в определен период от време.
Търговската сила трябва да бъде ясно организирана и нейната структура трябва да бъде една от следните три:
I. По зони
II. По продукти
III. От клиенти
Процесът на лична продажба обикновено се структурира в следните фази:
а) Проучване: целта му е да търси нови клиенти, използвайки референции от настоящи клиенти и доставчици, фирмени директории, панаири и др.
б) Подготовка: цялата налична информация, търговска и лична, трябва да се събира от клиента.
в) Презентация: тя се състои от два елемента, отваряне и представяне на продукта и неговите предимства.
г) Разглеждане на възраженията: обикновено се случва по време на представянето на продукта клиентът да възрази срещу условията на продукта, неговото качество, неговата цена и др. Продавачът трябва да ги опровергае, като изслуша жалбата на клиента и със силни и убедителни аргументи.
д) Затваряне и наблюдение: целта на закриването е купувачът да направи поръчка. Клиентът, поръчката и следпродажбените услуги, които генерират удовлетворение и увереност за покупката, също трябва да бъдат следени.
3. Други форми на комуникация.
Връзки с обществеността: те се фокусират върху постигането и подобряването на доверие, разбиране и придържане, взаимоотношения с различни групи и корпоративна комуникация. Получателите му са външни.
Инструментите му са обширни и включват, наред с други: вътрешни и външни публикации, изложби, прессъобщения, конференции, стипендии, благотворителна помощ…
„Публичност“: има същите характеристики като рекламата, с изключение на факта, че издателят не плаща на собственика на канала за предаване на съобщения за марка или компания.
спонсорство
Изтеглете оригиналния файл
