За внедряването на CRM е важно да се знае неговият смисъл, да се разбере какво да очаквате при внедряване в организацията, също са описани основните ползи и рискове от прилагането на CRM, както и успешен метод за внедряване на CRM, за по-късно, т.е. се сблъскват с някои реалности или проблеми при внедряването на CRM, повдигнати от експерти като Gartner и какво е настоящото им състояние и възможна еволюция на споменатата технология, видяна от Hype Cycle of Emerging Technology на Gartner.
Въведение
Поради глобалната конкуренция между организациите се появи необходимостта от установяване на подходи за продажби, за привличане на клиенти и задържане на съществуващи, промяна на фокуса на бизнеса, където клиентите са основна част от организацията.
Концепцията за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) в началото на 90-те се фокусира върху подобряването на ефективен и интегриран канал, което води до удовлетвореност и задържане на клиентите, продажби на продукти и увеличаване на печалбите.
CRM е фокусиран върху прогнозиране на поведението на клиентите по отношение на организацията. CRM може да бъде определен по ясен и прост начин като начин за идентифициране, придобиване и задържане на клиенти.
Целта на CRM е организациите да имат персонализирано отношение към пазара (със своите клиенти), като събират възможно най-много информация във връзка с клиентите и техните нужди, за да предвидят желанията им и по този начин да създадат лоялност от тях направи организацията.
CRM е стратегия, ориентирана към клиента, която се опитва да координира хората, процесите и технологиите. Взаимоотношенията с клиента променят революция и благодарение на напредъка на информационните технологии, тези стратегии могат да бъдат приложени в организацията. Важно е стратегията да може да се прилага постепенно, за да може да се увеличи възможният успех в CRM.
методология
Документи, намерени в дигиталната библиотека на Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, както и някои публикации от Gartner Group, наред с други, намерени в Интернет, бяха използвани за изпълнение на тази статия.
съдържание
„Прилагане на CRM в организацията“
За внедряването на CRM в организацията е важно ясно да се разбере какво е значението на CRM, както показват Лопес и Шоу (2002), самата концепция за CRM не е пряко свързана с технологията. CRM е корпоративна философия, която се стреми да разбере и предвиди нуждите на съществуващите и потенциалните клиенти, която в момента се поддържа от технологични решения, които улесняват нейното приложение, развитие и използване. Накратко, това е бизнес стратегия, фокусирана върху клиента и техните нужди, а не софтуер.
Lopez and Shaw (2002) посочват, че ефективното прилагане на CRM позволява да се подобрят отношенията с клиентите, да се познават по-добре и да се намалят разходите при постигането на нови перспективи и да се увеличи лоялността на съществуващите, което и в двата случая, т.е. това означава по-високи продажби и по-голяма рентабилност за бизнеса.
„ Ползи от внедряването на CRM “
Shaw (2002) изброява очевидните ползи от прилагането на CRM:
- Единичен преглед на клиентските данни. Информацията е налична в реално време, незабавно. По-добро познаване и разбиране на клиентите. Задържане на знания. Намалена загуба на потенциални клиенти. Стандартизирани, най-добрите бизнес практики. Автоматизация на времето - консумиране на задачи Конкурентна информация и информация за продукта.
„ Рискове от прилагането на CRM “
Въпреки ползите, Shaw (2002) също описва рисковете, които могат да възникнат, тези рискове са както следва:
- Трудност при внедряване
CRM решенията на корпоративно ниво имат репутация, че са трудни за изпълнение. Подобна трудност се влияе от следните фактори:
- CRM инициативата не беше обмислена и планирана. Информацията е неточна, не е налична или разпространена в различни формати. Бизнес процесите и работният процес не са дефинирани правилно и са приведени в съответствие с необходимите данни от системата. Усилията се влошават в постигането на необходимите интегрирани системи. Изискванията за технологична архитектура бяха подценени, а междуведомствените политики и установената организационна структура затрудняват внедряването. CRM и други бизнес инициативи изискват сътрудничество и участие между бизнес звена.
- Скъпо. Зависимост с WEB. За автоматизацията. Ефективността не е гарантирана.
Hansotia (2003) определя три компонента за успешно внедряване на CRM:
1. Дизайн на стратегията и организационна гъвкавост.
Ключовите промени за екипа за управление на внедряването са:
- Уверете се, че всички членове на групата разбират и приемат CRM стратегията. Създайте учебна организация, където CRM ще стане нейната основна компетентност. Създайте организационна култура, която приема промени и може да се адаптира към новите процеси. Уверете се, че Маркетингът предоставя аналитично лидерство в организацията за идентифициране и проектиране на ключови инициативи в CRM въз основа на познанията на клиентите. Уверете се, че маркетингът и технологиите работят заедно при разработването на клиентски бази данни, които осигуряват цялостен поглед от всички взаимодействия с клиенти.
2. Планиране и анализ на изпълнението на CRM.
- Достъпност на данните Сегментиране на клиентите Показател за стойност на клиента (CVS)
3. Изпълнение на взаимодействия с клиенти.
Технологиите са ключов фактор при изпълнението на CRM стратегията. Организационната пъргавина и внимателното планиране и всички анализи също предхождат управлението на взаимодействието с клиентите. Ако приемем, че една компания се е справила с тези проблеми, технологията за изпълнение на CRM често представлява значително предизвикателство в интеграцията на системите. По същество интересът е да разберем как се променят процентите на клиентските сегменти във времето.
„Проблеми при внедряването на CRM“
Сега в реализацията, Gartner Group потвърждава, че 65% от CRM проекти се провалят, докато Kolsky (2004) казва, че 55% от времето се провалят и обяснява, че причините могат да бъдат следните фактори:
- Технология, която е свързана с грешни бизнес процеси Плащане твърде много за софтуер, вместо да се съсредоточи върху закупуването на технологията, за да подкрепи специфичната бизнес инициатива Липса на управление на промените (поведение и промени в процесите), което кога в съчетание с правилната технология генерира печалба
От друга страна, Navarro разширява малко повече причините, поради които внедряването на CRM се проваля и изброява следните причини:
- Мислейки, че технологията е решението, технологията има смисъл само след като има идеално дефинирани бизнес цели. Липса на подкрепа от ръководството, поради липса на познания за възможностите, които CRM предлага. В културата на организацията няма „страст към клиента“. Неясна възвръщаемост на инвестициите, тъй като не е зрял сектор и има обща липса на знания за неговата възвръщаемост. Липса на визия и стратегияЧесто срещан проблем е да няма ясно дефинирана стратегия и следователно измерими бизнес цели в областта на CRM. В допълнение, проблемът се увеличава, когато няма правилно разпределение на ресурсите и правилна методология за развитието на проекта. Не предефинирайте процесите, както при други видове технологични проекти, необходимо е да дефинирате бизнес процесите, за да постигнете желаните резултати. Начинът, по който се правят нещата в организацията, трябва да бъде предефиниран, за да се постигнат резултати. Лошо качество на данните и информациятаЕдин от стълбовете на CRM е познаването на клиента (Customer Intelligence) и в рамките на тази концепция качеството на данните и информацията е основно, тъй като именно от тях се правят изводи. Проблеми с интеграцията, проучване на IDC посочва, че по-малко от 10% от анкетираните са интегрирали CRM с ERP или с хранилището си на данни. Не е правилно управление на промяната, както всеки голям проект, правилното управление на промяната и организационната култура е необходимо. Малко внедряване на аналитичен CRM, аналитичната част на CRM е отговорна за изготвяне на заключения за настоящи и потенциални клиенти от голямо количество данни. Без аналитичната част не получавате глобална визия за клиента и следователно повечето предимства, които CRM предлага.
„Фактори на успех за внедряване на CRM“
Въпреки всички тези фактори на неуспех, Сарнер (2004) споменава 3 критични фактора за постигане на успех в прилагането на CRM, които са:
- Никога не подценявайте възможностите на CRM. Когато се справяте с CRM проект, анализирайте нуждите на цялата компания, а не само продажбите, поддръжката и маркетинга. Непрекъснато оценявайте вътрешните процеси и използвайте CRM, за да търсите допълнителни области за подобрение.
„Текущо състояние на CRM“
За да се обясни настоящата ситуация в CRM, може да се използва цикълът на Gartner Hype, цикъл, определен от Gartner за моделиране на въвеждането и развитието на нови технологии.
В този жизнен цикъл на технологията след появата и първоначалния й растеж обикновено има пик на очакванията над реалните резултати. След този момент настъпва "разочарование", което понижава очакванията, в същото време, че осезаемите резултати нарастват, сближавайки и двете в средносрочен план. Този цикъл е описан на фигура 1.
заключение
Тогава може да се разбере, че за внедряването на CRM е повече от отправяне на заявка до доставчик на софтуер с котировките и представяне на ползите, които ще се получат, е необходимо да се анализира дали организацията е подготвена и иска промяна в стратегията, ориентирана към клиента, за да се гарантира успехът или поне да се сведе до минимум рискът от неуспех на споменатото изпълнение.
С внедряването и използването на CRM организациите могат да задържат и да получат повече клиенти и по този начин да останат на конкурентния пазар, на който живеем.
Внедряването на CRM се извършва и планира бавно, така че ще имаме възможността рисковете да са по-ниски и ще показваме резултатите малко по малко; по този начин историите за успех могат да бъдат увеличени.
Трябва да помним, че CRM трябва да го разглежда и като бизнес стратегия, затова трябва непрекъснато да се учим от поведението на нашия инструмент, трябва да наблюдаваме движенията, които прави конкуренцията, както и винаги да имаме предвид, че клиентът и тяхното удовлетворение са Първо.
библиография
Agrawal, ML (2003). Управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) и корпоративно ренесанс. Journal of Services Research, том 3, номер 2. 149-171. Произведено на 13 май 2004 г. от базата данни на EBSCO.
Ъгъл, Иън, Хинтън, Матю. (2002 г.). Системи за управление на взаимоотношенията с клиенти: Рискове за внедряване и взаимоотношения. Vol.5; 239-252. Произведено на 8 юни 2004 г. от база данни Proquest.
Hype цикъл на Gartner Получено на 10 юни 2004 г., Хансотия, Бехрам. (2002 г.). Подготовка за CRM: Предпазни към успешното внедряване. Списание за управление на бази данни. Том 10, 121-133. Произведено на 7 юни 2004 г. от база данни Proquest.
Колски, Естебан. (2004 г.). Искате ли да успеете в CRM? Не го наричайте CRM. Произведено на 9 юни 2004 г. от базата данни на Gartner Group, Лопес, Карлос. Знаете ли какво е CRM? Получено на 1 юни 2004 г., Наваро, Едуардо. Какво е CRM ?. Получено на 1 юни 2004 г., Наваро, Едуардо. Реалностите на CRM. Получено на 1 юни 2004 г., Сарнер, Адам. (2004 г.). С CRM Viewpoint доказва, че промяната е добра. Произведено на 5 юни 2004 г. от базата данни на Gartner Group, Шоу, Рошел. (2002 г.). Управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM): Общ преглед. Произведено на 5 юни 2004 г. от базата данни на Gartner Group, Валенсуела, П., Франц. Какво е CRM и какво е истинското значение? Получено на 1 юни 2004 г.,
