Интересно е да наблюдавате как от време на време се появяват нови думи в Интернет, които се отнасят до най-разнообразните понятия, които човек може да си представи: нови бизнес стратегии (електронни поръчки, електронни доставки), бизнес модели и технологии (бизнес към бизнес, -управление, връстник-връстник и др. В този смисъл през последните месеци се появи „нова“ концепция при нас, Виртуалната общност (те ще ми позволят да напиша „ново“, защото идеята за общност със сигурност е по-стара от всяка друга, която се върти около мрежата).
Както винаги, в Интернет идеите, които са привлекателни, са пряко обгърнати, без в много случаи да се прави анализ на това, което наистина се крие зад тях, което очевидно причинява сериозни щети на най-безразсъдните инвеститори. Поради всички тези причини смятах за удобно да изясня какво точно представлява Общността.
Какво е общност?
Една общност е съвкупност от индивиди, които поради връзките на съюз между тях взаимодействат по стабилен начин (прощавайте на социолозите за определението на този невеж икономист). Концепцията на Общността и особено нейното противопоставяне на идеята за обществото е много стара, всъщност има изследвания, които датират от 19 век и характеризират Общността като нещо познато, емоционално и селско. Това е наистина интересно, защото по някакъв начин приближава идеята за общност до социални групи със силни емоционални връзки, като семейството, и очевидно от меркантилна гледна точка, по-силна степен на съюз, накратко, по-голяма ангажираност, т.е. дава възможност за по-трайни и изгодни взаимоотношения. В края на деня това, което се цели, е да направи печалба на Общността, нали ?.
Има различни видове общности, но аз ще се съсредоточа върху това, което изследователите обикновено наричат общности на марката (по-долу CM). CM е структура от взаимоотношения, поддържана около възхищението към марка, специализирана и не ограничена в географски план. Тоест, говорим за група хора, които доброволно се отнасят един към друг според интереса, който изповядват към определена търговска марка.
Определители на Общността
След като сме дефинирали, надявам се ясно какво е общност и по-специално какво е СМ, трябва да разграничим кои са елементите, които определят връзките на съюза, и следователно степента на ангажираност на всеки член на общността с останалото и с марката.
В литературата обикновено се подчертават следните фактори:
- Информираност на класа:
Той е най-важният фактор при определяне на общност. То се отнася до чувството, чрез което всеки индивид в групата се чувства привързан към другите и към марката (например възхищение към Елвис).
Класовото съзнание се определя от два фактора: легитимация (процес, чрез който се прави разграничение между "истински членове" и "фалшиви членове", тоест тези, които имат опортюнистично поведение и тези, които не го правят) и противопоставяне на другите Търговски марки (идентификация с останалата част от групата се извършва според опозиция, тоест СМ обикновено се определя като противопоставяне на друга марка). Пример имаме в последователите на "Бийтълс". Със сигурност онези фенове, които живеят в определен град и които познават дискографията на групата на Ливърпул, техните биографии, текущите си дела, съставляват малка група от хора, които се смятат за по-автентични от тези че като 95% от населението просто казват, че харесват песните си. От друга страна,всички знаем „конфронтацията“, която традиционно се случва между феновете на „Бийтълс“ и „Ролинг Стоунс“, в този смисъл може би много групи последователи се чувстват обединени от противопоставянето си на другата група
- Ритуали и традиции:
Това са онези процеси, осъществявани от членовете на общността и благодарение на които нейното значение се възпроизвежда и предава в рамките на и извън нея.
Обикновено е под формата на два елемента: Припомняне на определени събития (Празнуване на историята на марката) и Разказване на истории за марката, сред членове на общността или други.
Тези процеси дават възможност за засилване на осведомеността на марката и подобряване на преподаването на общински ценности.
- Морална отговорност:
Това е чувството, чрез което членовете на общността се чувстват морално ангажирани един с друг. Това позволява появата на съвместно поведение и сплотеността на групата и се уточнява в два аспекта: интеграция и задържане на членовете, за да се гарантира оцеляването на общността (например чрез разпространяване на лош опит, претърпян от тези „дръзки“, които консумират друга марка в някакъв момент); и Помощ при правилното използване на марката, например с споделянето на информационни ресурси.
Заключения
Е, досега обяснихме научното значение на думата общност. Отсега нататък всяка бизнес стратегия, която повдига създаването и / или експлоатацията на общност, трябва да отчита всеки един от факторите, които споменах и други, които трябва да бъдат уточнени, а именно:
- Че общността е съставена от хора, които доброволно решават да се възхищават на определена марка. Това възхищение създава силни връзки между тях, които могат да им донесат значителни ползи, например по-голяма пазарна сила (бъдете внимателни при опитите да налагате правила на общността) или Ефективна социална възвръщаемост: Общността е подкрепена от три основни стълба, които трябва да бъдат развити: съзнанието на класа (защо се чувстват обединени?), Някои ритуали и традиции (какви са поведенията, които се развиват в общността?) и моралната отговорност (какви механизми съществуват, за да се избегне „полетът“ на членовете и да се задържат или привличат други?) И много важно, че при позиционирането на марка на пазара, тоест в създаването Потребителите участват активно в него.Следователно в средата на компанията има стратегически елементи и свързани с марката, които трябва да се вземат предвид при проектирането на бизнес планове.
Малък напредък, виртуалната общност не е уебсайт с безплатни уеб поща и дискусионни форуми, както мнозина вярват. Това е нещо друго, съвкупността от евтини, достъпни и прости средства за взаимодействие и най-вече съществуването на общност на основата на група хора, които искат да се свържат и на които се предлага точната инфраструктура. независимо дали онлайн или офлайн., Дълги години се смяташе, че пристигането на съвременното общество (масово потребление, масово производство и др.) Би довело до загуба на общностите, както са дефинирани (по-лични и естествени)
, Теории за релационния маркетинг често влияят върху значението на ангажираността като определящ фактор за поддържането и развитието на дългосрочни взаимоотношения, Според автори като Morgan & Hunt (1994), ангажиментът може да бъде ограничен според фактори като стойностите, споделяни от частите на една връзка. Според мен детерминантите на дадена общност могат да бъдат еквивалентни на идеята за споделена стойност и по някакъв начин да екстраполират тези резултати към детерминантите на обвързаността. Тоест, класовото съзнание, практикуването на ритуали или традиции и чувството за морална отговорност, могат да се трансформират удобно, като се ограничава степента на ангажираност в една връзка, Такъв е случаят с общността на хората, които използват операционната система Linux, чиято общност се определя като противопоставяне на потребителите на Windows., Някои автори често наричат това като нормативен ангажимент.
