Маркетингът обикновено е динамичен, интересен и удовлетворяващ. Той също може да причини неудовлетворение и разочарование. Но никога няма да е скучно.
Това е мястото, където идеите, планирането и изпълнението в дадена компания преминават през теста за киселини, което е приемането или отхвърлянето на пазара.
Какъв тип реклама е най-ефективният? Това може да се разглежда като въпрос, който всички компании си задават, когато планират рекламна кампания. Целта на тази работа е именно това, да проучи в кои ситуации е ефективно да се използва Емоционален маркетинг.
В тази работа ще говорим за Емоционалния маркетинг, в който има група нематериални ценности, които често имат същото или по-голямо влияние от осезаемите атрибути, защото генерират емоции и чувства у потребителя.
В емоционалния маркетинг е жизненоважно всеки продукт да получи своята идентичност; Тя трябва да бъде заредена с емоции и задейства чувствата у потребителя, което ще гарантира място отвъд осезаемото, иначе ще се придаде емоционална концепция
Струва си да се спомене, че в емоционалния маркетинг има няколко важни точки като следното:
- Марката: тя е важна, тъй като марката е това, което отличава голямото разнообразие от съществуващи продукти, а за потребителя е най-важното Услуга и внимание: за емоционалния маркетинг обслужването на клиентите е от основно значение, тъй като има Генерира се лоялността на клиентите към нашия продукт, както и да имаме най-доброто обслужване за тях и да им показваме, че клиентът е най-важният. Допълнителни атрибути в тази точка са следните:
- Състояние: В емоционалния маркетинг, статутът се дава чрез закупуване на престижни марки. Здраве: Тук Емоционалният маркетинг се фокусира върху продукти, които ще ви накарат да се чувствате добре в себе си и вашето тяло ще изглежда добре. Младежта: В този момент промотирайте много продукти, които са модерни или които ви карат да се чувствате млади.
С всичко това понякога емоционалният маркетинг може да окаже влияние да повреди репутацията или имиджа на продукта или компанията, а лошото решение в маркетинга означава загуба на доверие на клиентите.
Ето защо компанията трябва да бъде 100% ангажирана със своя продукт и клиента си, така че когато правите рекламни кампании, да не навредите на техните чувства, мисли или възприятия по отношение на идеята за продукта.
Има марки и продукти, които вече са класифицирани по вкуса на клиента, такъв е случаят с „Chocolate Abuelita“, където ни дава идеята, че се отнася до единството в семейството, да се насладим на този момент с нашите близки придружен с шоколад за пиене.
И като този пример, има много, където всеки от нас ни кара да изпитваме радост, тъга или отвращение от услугата или продукта, които искате да представите.
Така че, ако искаме да направим добра кампания, използвайки този тип маркетинг, трябва да предприемем аспекти, които ще открием в рамките на тази работа, така че да можем да имаме огромен успех, а нашата марка да отзвучава и да резонира във времето.
ЕМОЦИОНАЛЕН МАРКЕТИНГ
„Покупката е резултат от емоция: ако е положителна, клиентът купува; в противен случай не става. ' Това е основата на емоционалния маркетинг "
ЕМОЦИОНАЛНА РЕКЛАМА
Преди да отидете по-дълбоко, трябва да започнете с дефинирането на това, което се счита за емоция. Емоциите са психическо състояние, което възниква от оценката на даден факт или мисъл, имат феноменологичен компонент, придружават се от физически процес, често са физически изразени и могат да произвеждат конкретни действия в зависимост от естеството и мислите на човека. индивид, който ги има.
Във всички области на маркетинга емоциите са използвани като създатели, модератори и посредници на реакциите на потребителите, но дисциплината, в която тази употреба е по-видима и където има повече литература по темата е в публичност.
Емоционалната реклама от своя страна е тази, която е предназначена да събуди поредица от чувства на аудиторията. Започвайки от съображението, че цялата реклама предизвиква някаква емоция (рекламите могат да предизвикат скука, безразличие, радост и т.н.), струва си да попитате къде е границата между едното и другото? Считаме, че рекламата има емоционален характер, когато е създадена с конкретната цел да провокира определени емоции.
Чисто емоционалната реклама е фокусирана върху изпълнението на рекламата и генерирането на емоции в публиката. В този случай броят на предизвиканите емоции ще бъде голям, както и тяхната интензивност. В рамките на емоционалната реклама е възможно да се идентифицират различни видове стратегии. Има такива, които твърдят, че емоциите могат да играят три различни роли в комуникацията в областта на маркетинга.
- Помогнете да комуникирате атрибутите на продуктите Действайте като ползи сами по себе си пряко влияйте на нагласите.
По отношение на първите две функции на емоциите е възможно в тях да се идентифицират два вида емоционална реклама в зависимост от това къде се намира добавената им стойност: емоционалната реклама като инструмент за генериране на реакция с познавателен характер у потребителя, т.е. с целта за увеличаване на известността на рекламата и марката (емоциите като средство) и другата, която се използва за предизвикване на афективен отговор, при който чувствата, причинени от рекламата, се прехвърлят към марката (емоциите като край).
Когато се търси, че емоциите действат като медиум, рекламните кампании са проектирани да не останат незабелязани. За това се използват хумор, двойно значение, преувеличение и дори дразнене.
Тези видове реклами обикновено предоставят малко информация за атрибутите на рекламираните продукти; по-скоро емоциите действат като примамка за привличане на вниманието на целевата аудитория. Ефективността на тези кампании се изразява в увеличаване на известността на рекламата и следователно на рекламираната марка. В същото време е възможно положителната оценка на рекламите поради положителните чувства, които предизвиква, да се превърне в положително отношение към марката.
Има моменти, в които рекламата е проектирана така, че емоциите, които предизвиква, да преобразят опита на консумация на продукт. Става дума за трансформативна реклама или механизъм, известен като „чувства като край“. Крайната цел на тази стратегия е да превърне емоциите, причинени от рекламите, да станат част от един от продуктовите атрибути. По този начин ефективността на рекламата се превръща в диференциация на марката именно чрез афективните отговори, които рекламата успя да свърже с нея.
Накратко, добавената стойност на двата описани вида реклама се намира съответно в нивата на когнитивна (известност) и афективна (отношение) реакция. Постигането на ефективността на рекламата преминава през разглеждането на вида обработка на информацията, която се извършва. В конкретния случай на идентифицирания тип емоционална реклама, обработката на информацията, свързана с всеки един от тях, може да бъде обяснена от модела на вероятност за изработване. ELM2 в съкращението си на английски език, широко приложен в проучването на процеса на рекламно убеждаване. Моделът разглежда обработката на информацията, съдържаща се в рекламите, като континуум, чиито крайности съответстват на високи и ниски нива на обработка на информация,съвпадащи с Централния и Периферния път на обработка, съответно. Степента на участие на аудиторията към рекламата е един от факторите, които определят кой път на убеждаване е най-вероятно да се случи. Чрез Централния път отношението към марката се формира чрез подходяща информация, свързана с атрибутите на продукта, извлечен от реклама. Получаването на тази информация изисква високи нива на усъвършенстване на съобщението, които са свързани само с контексти на високо участие. По пътя на периферната обработка отношението към марката се влияе от елементи, свързани с изпълнението на рекламата (музиката, героите или ситуацията, която се представя), наречени периферни устройства, а не от информация, свързана с атрибутите на продукта. обяви.
Тази процедура е тази, която обяснява по-реалистичен начин процеса на формиране на отношението от рекламните комуникации, тъй като за потребителите е невъзможно да се посветят на извличане на подходяща информация от всички реклами, на които са изложени. Отношенията, получени от централната обработка, са по-трайни, по-устойчиви на промени и по-добро прогнозиране на поведението от тези, формирани от периферния път.
Тъй като крайната цел на емоционалната реклама като край е да накара емоциите да станат част от един от атрибутите на рекламираната марка, обработката на информацията се осъществява по Централния път. Емоциите се считат за подходяща информация, свързана с продукта. Прехвърлянето на емоции от реклама към марката е обяснено и чрез механизма на обучение на класическото кондициониране.
Когато чувствата се използват като среда, те действат, за да привлекат вниманието на аудиторията, положителната оценка на рекламите се превръща в положително отношение към марката. Това влияние се осъществява чрез пътя на периферната обработка, тъй като оценката на рекламата се формира от аспекти, свързани с нейното изпълнение (периферни устройства). И накрая, по отношение на третата функция на емоциите беше установено, че използването на емоции в рекламата има пряк ефект върху нагласите както върху отношението към рекламата, така и върху отношението към марката. Според емоционалния маркетинг компания, която покаже на своите клиенти, че се грижи за тях, ще бъде възнаградена със своята лоялност.
ЕМОЦИЯТА В МАРКЕТИНГА
Многобройни проучвания показват, че удовлетвореността от даден продукт или услуга не гарантира лоялност на клиентите. Необходимо е още: Клиентите трябва да се чувстват ценени и обгрижвани. И тук идва емоционалният маркетинг.
КАК ДА ПРАВИМ ЕМОЦИОНАЛЕН МАРКЕТИНГ?
Няма магически рецепти, но има някои препоръки:
- Определете нуждите и желанията на вашия потребител, можете да го направите чрез пазарни проучвания. Установете ясна връзка между интересите на потребителя и нематериалните атрибути, които биха могли да ги удовлетворят. Разработете комуникационна стратегия, която се стреми да позиционира продукта под емоционалната концепция, която искате предаване Намира съответствие между материални и нематериални атрибути
КАК ИЗПЪЛНЯВАМЕ ЕМОЦИОНАЛНИЯ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИЯТА СИ
- Проучете вашите клиенти. Трябва да оцените текущото състояние на отношенията с клиентите си. Удовлетворението е най-използваната мярка за измерване на тези взаимоотношения. След като разберете къде се намирате, трябва да използвате заключенията си, за да предскажете бъдещи поведенчески поведения. Използвайте стратегии.Трябва да определите към кои сегменти искате да се насочите, за да се възползвате от своите силни и слаби страни. Това е подходящият момент маркетолозите да преценят привлекателността на всяка от групите. Ако сегментът е желателен, тогава компанията трябва да може да спечели тези клиенти. По-долу е дадена таблица с основните стратегии, които трябва да следвате: Клиент с ограничен потенциал Стратегия: Пазете го. Трябва да отговорите на техните нужди, но без да инвестирате прекалено много. Висока стойност на стратегията на клиента: Почитайте го. Инвестирайте, за да го запазите. Клиент с ниска стойност Стратегия: Игнорирайте го. Разпределете по-малко ресурси, за да ги използвате в по-атрактивни сегменти. Висока стратегия за потенциални клиенти: Продължете. Опитайте се да уловите по-голям дял от покупките от тази група. Подгответе компанията.За да работи емоционалният маркетинг, компанията трябва да създаде ориентирана към клиента организационна структура. Освен това той трябва да обучава служителите, така че да знаят как да предвидят нуждите на клиента и да могат да вземат правилни решения, за да осигурят добро обслужване.
ПОТРЕБЛЕНИЕ НА ИМПУЛС
Една трета от покупките се извършват импулсно. Това са придобивки в последната минута, повлияни от повече или по-малко фини маркетингови стратегии, като цена '' или подходяща сцена за консумация.
Клиентът, който чака на опашка в магазина, за да плати за покупката си, преглежда кои артикули може да е забравил, гледа нетърпеливо как напредват продуктите на предишния клиент… и добавя батерии в количката си, която той взима точно там, като не забравя, че има нужда от резервни части за своята самобръсначка. Бръснете, когато ги видите пред него и вземете малко дъвка от дисплея вдясно. Това е импулсно купуване.
Решение в последна минута, което потребителят взема, без да мисли и маркетинговите специалисти се опитват да промотират на местата за продажба. Не е изненадващо, че 65% от решенията за покупка се взимат на мястото на продажба, а четирима от десет души признават, че харчат повече от първоначално планираното, показва проучване, проведено от Adifa-PLV (Асоциация на дизайнерите и производителите на материали Реклама на мястото на продажба).
Но без съмнение, най-поразителният факт в това проучване е фактът, че 29% от покупките (една на всеки три) се правят по импулс (клиентът купува и след това търси причини, за да оправдае този разход).
Емоции на карта
Въпреки че технически някои експерти смятат само импулсната покупка за тази, която се случва в последния момент на мястото на продажба, рекламните кампании и промоции непрекъснато апелират към нашите емоции за увеличаване на повече или по-малко импулсивно потребление. Това обяснява защо този влиятелен клиент, който всъщност е всеки от нас, избира определени дъвки, конкретна марка батерии и някои бръсначи с имена и фамилия.
Това спонтанно решение също е резултат от специфичен стимул, в случая преди неговото присъствие на мястото на продажба. Рекламата на продуктите и начинът на популяризирането им влияят върху несъзнаваната идея, която създаваме за тях, и предразположението да ги включим в нашата покупка.
Съблазняването на рекламата. Първото условие даден продукт в крайна сметка да бъде част от пазарската количка е клиентът да може да го разграничи от останалите. Това е най-голямото предизвикателство за маркетинга и целта, която преследвате, когато използвате съобщения, които удрят акорд с потребителя.
„Обективност не съществува в маркетинга“, за когото „разграничаването на един продукт от друг по конкретна техническа характеристика е в много случаи практически невъзможно и е необходимо да се разграничи по атрибут, тоест характеристика, която не може да бъде измерена. ».
Например, когато BMW пуска съобщението Обичате ли да шофирате?, Не продава кола, а продава приятно изживяване.
Стратегията, която поддържа това съблазняване, ще се хареса на ценности, свързани с продуктите. За Ugo Ceria, заместник генерален директор и стратегически директор на агенцията TBWA Spain, „поведението на продукта вече не командва, а какво казва марката за себе си“.
Точката на продажба: моментът на истината. Но без съмнение, рекламата в пункта на продажба е най-ефективната за активиране на импулсно купуване. Според данните на проучването Adifa-POS, шест от десет купувачи си спомнят някакъв тип POS, а 22% признават, че купуват продукти под негово влияние.
Атрактивна глобална стратегия. „Стойността се създава не само чрез комуникация, но и чрез стратегическото мислене зад нея“, по мнението на Ерик Билински, изпълнителен директор на агенцията Lorente Euro RSCG. За него добър пример за това предлага Swatch, компания, която успя да създаде „глобална марка, която перфектно интерпретира индивидуализма“, цел, в която участват не само комуникацията и рекламата “, но и обществените отношения и като цяло цялата философия на компанията ”.
Така се влияе на потребителя
Прелъстяването е начинът, но трудността възниква при определяне как се подхожда към тази работа. Някои от основните стратегически линии, от които можете да опитате да насърчите емоционалното купуване, са:
- Установете стойност, свързана с продукта по-висока от предлаганата от конкуренцията. Според Билински „без стойност зад него да го натиснете, марката е просто име, празен плик“. Въпросната стойност „трябва да бъде проста и ясна, способна да бъде синтезирана с една дума и най-вече съблазнителна и интересна за потребителя.“ Добавете нова идея към нещо, което вече съществува. В много случаи продуктът е достатъчен сам по себе си, просто трябва да промените гледната точка, от която се съобщава. По този начин, кампанията на Avecrem oks Приготвя или обогатява? За Билински стратегията му е постигнала, че една статия, свързана с намаляващ начин на готвене, поради прилив на нов начин на живот, е насочена към потребител, който се идентифицира с прости ястия, разширявайки естествения пазар на продукта.Опаковката на продукта също може да бъде решаваща в това начинание. Преди няколко години Мариани, северноамериканска компания за висококачествени ядки, забеляза, че продуктите й не получават адекватното ниво на продажба, тъй като торбата, в която са били представени, винаги се е деформирала и полу-скрита по рафтовете. Промяната в солидна опаковка, с модернизиран образ, който по-добре отразява качеството на съдържанието, се превърна в 50% увеличение на продажбите през първата година. Ориентирайте всички комуникационни действия към емоционалния маркетинг. Границите на маркетинга се разширяват и засягат все повече и повече ъгли на компанията. В този ред се разбира, че стратегията, въпреки че има най-видимата си част в рекламата, се основава на други комуникационни стълбове и засяга цялата политика на компанията в чужбина.Компанията Apple предлага добър пример за това: не само, че предоставя идеален инструмент за творчество, но самият компютър е ярък и креативен обект от гледна точка на дизайна.Свързване с реалността. Продуктът трябва да изпълнява онова, което емоцията обещава, но трябва да изпълнява и своята обективна функция. Например часовниците Swatch базират успеха си на дизайна, но и на качествените технологии, превръщайки пазаруването в част от свободното време. За да работи стратегията, пазаруването трябва да е положителен акт, дори може да стане част от свободното време на потребителите. Покупката трябва да е лесна и приятна, а не серия от пречки.По-скоро самият компютър е ярък и креативен обект от дизайнерска гледна точка. Свържете се с реалността. Продуктът трябва да изпълнява онова, което емоцията обещава, но трябва да изпълнява и своята обективна функция. Например часовниците Swatch базират успеха си на дизайна, но и на качествените технологии, превръщайки пазаруването в част от свободното време. За да работи стратегията, пазаруването трябва да е положителен акт, дори може да стане част от свободното време на потребителите. Покупката трябва да е лесна и приятна, а не серия от пречки.По-скоро самият компютър е ярък и креативен обект от дизайнерска гледна точка. Свържете се с реалността. Продуктът трябва да изпълнява онова, което емоцията обещава, но трябва да изпълнява и своята обективна функция. Например часовниците Swatch базират успеха си на дизайна, но и на качествените технологии, превръщайки пазаруването в част от свободното време. За да работи стратегията, пазаруването трябва да е положителен акт, дори може да стане част от свободното време на потребителите. Покупката трябва да е лесна и приятна, а не серия от пречки.но и в качествените технологии. Направете пазаруването част от свободното време. За да работи стратегията, пазаруването трябва да е положителен акт, дори може да стане част от свободното време на потребителите. Покупката трябва да е лесна и приятна, а не серия от пречки.но и в качествените технологии. Направете пазаруването част от свободното време. За да работи стратегията, пазаруването трябва да е положителен акт, дори може да стане част от свободното време на потребителите. Покупката трябва да е лесна и приятна, а не серия от пречки.
В допълнение към осезаемите атрибути на всеки продукт или марка, има група нематериални стойности, които според експертите често имат същото или по-голямо влияние от осезаемите атрибути, защото пораждат емоции и чувства у потребителя.
„Маркетингът се развива от продажбата на продукти до маркетинговите емоции“, казва маркетологът Марк Гобе, директор на нюйоркската консултантска фирма Desgrippes Gobe Group, по време на конференция как да изградим емоционален бранд.
Въпреки че маркетингът на сетивата е основен, има друга част от продуктите или марките, нематериалните атрибути, които, свързвайки се с потребителя, оказват влияние върху позиционирането, както и върху продажбите: емоционален маркетинг.
С други думи, жизненоважно е всеки продукт да бъде снабден със собствена идентичност; Тя трябва да бъде заредена с емоции и задейства чувствата у потребителя, което ще гарантира място отвъд осезаемото, иначе ще се придаде емоционална концепция. Това е много важно в моменти, когато хората са подложени на стрес, анализира Gobe, когато коментира, че „по време на криза, марките имат мисията да доставят радост на потребителя, да ги придружават“.
МАРКАТА
Най-важният нематериален атрибут е марката, този набор от символи, звуци и елементи, които разграничават един продукт от друг. От емоционална маркетингова гледна точка обаче марката е много повече от името на продукта или неговите отличителни елементи, това е емоция! По този начин, когато чува, вижда или помни марка, потребителят се свързва с чувство.
Например, Pepsi през годините успя да се позиционира като младежка марка и накара онези, които консумират продукта, да се чувстват млади, независимо от тяхната възраст. Младостта е атрибут, който се трансформира в продаваема емоция, която няма абсолютно нищо общо с физическите характеристики на продукта.
В този смисъл за Gobe брандирането започва с хората, с разбирането на мотивациите им, а не с удовлетворяването на техните нужди. С други думи, илюстрирайки случая с шоколадовата абуелита, първоначално разработена от La Azteca и сега произведена от Nestlé, този продукт предизвиква семейно единство. Емоциите на нежността и симпатичната любов, обозначени с образа на мексиканската баба Сара Гарсия, докосват дълбоко потребителя, когато придават на продукта идентичност на семейството, традицията и единството.
ОБСЛУЖВАНЕ И ВНИМАНИЕ
Друга важна група емоционални ползи, които от своя страна генерират нагласи като лоялност, са в услуга. Основно е да накарате потребителя да почувства, че както и решенията им за покупка, те са важни за компанията. Класическият пример са следпродажбени сервизни дейности.
Марк Гобе посочва, че свързването на марката се обединява с клиента и че марките трябва да принадлежат на хората, а не само на корпорациите, в крайна сметка без потребителя марките биха били празни места.
ПОВЕЧЕ ОТ РЕКЛАМА
Марките и продуктите трябва да осигуряват на потребителя допълнителни ползи за задоволяване на нуждите.
Всички знаем, че основната функция на костюма е да задоволи нуждата от обличане и представяне на тези, които го купуват. И също така е ясно, че тази нужда може да бъде покрита с всеки костюм. Въпреки това, човек, който реши да похарчи значителна сума пари за Armani или Zegna, „всъщност“ купува редица допълнителни предимства (атрибути), като статус, изключителност, наред с други, които отговарят на изискванията интересите на човека да принадлежи към социална група.
Тези нужди, по-емоционални, отколкото физиологични, се задоволяват по различен начин от всеки потребител, въпреки че всяка от марките, заедно с определени предимства, пораждат концепция, свързана с определен сегмент.
ДОПЪЛНИТЕЛНИ АТРИБУТИ
- Дадени от престижни марки, като цяло с висока цена: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, и др. Тя се предлага от натурални продукти или добавена с елементи, които я промотират: Kellogg's, Nutrisa и др. Модни продукти или които промотират младежко отношение: Сабритас, Пепси, Зара, Версаче, Фолксваген…
ВАЖНОСТТА НА ПОДОБНИ ДРУГИ
Малкият брой компании, които постигат постоянен успех, рядко се ръководят от теориите, анализите и практиките, използвани от преподавателите в бизнес училищата, въпреки здравината на аргументите на техните защитници и широкото разпространение на техните произведения, Трябва само да погледнете South West Airlines и Хърб Келехер, за да заключите, че може да се наложи да сте „луд“ (с други думи, напълно ирационален), за да постигнете успех. Напротив, би могло да се заключи също, че ние се опитваме да бъдем твърде рационални, когато става дума за анализ и определяне на маршрутите, които водят до успех.
ЕМОЦИОНАЛНА СТОЙНОСТ
Степента, в която клиентите като вашата компания (и вашите служители) е функция на ЕМОЦИОНАЛНАТА ЦЕННОСТ, която добавяте към връзката.
Нека да видим по-долу цитат от работата „Корпоративна религия“ от Йеспър Кунде:
Когато има малък или никакъв личен контакт между клиента и компанията, марката е най-важното от гледна точка на избора на клиента. Конкурентното предимство обаче може да бъде гарантирано най-добре, когато емоционалната ангажираност на клиента към дадена марка е подсилена от емоционален ангажимент към хората, които продават и доставят продукта на тази марка. Това е същността на емоционалната добавена стойност.
ЕМОЦИОНАЛНА СТОЙНОСТ И ЗАБЕЛЕЖКА С ИЗМЕРВАНЕ
Значението, което се дава на рационалността в западния свят, доведе до разработването и прилагането на практики, базирани на така наречената научна организация на работа. Един от аспектите на това е днешното повсеместно очарование с обективността и необходимостта да се измерва всичко.
Обективността надделява през последните 100 години, докато емоциите намаляват, сякаш нямат последствия в управлението на бизнеса. Субективността е прогонена и дори се счита за нежелана и потенциално опасна. Сега се смята, че ефективните мерки за ефективност помагат за подобряване на ефективността, така че всичко трябва да се измерва обективно. Това е една от най-големите и опасни грешки, които заплашват днес организациите.
Рационалността се е превърнала в „бога“ на съвременната научна организация на труда. Всичко трябва да бъде научно анализирано и определено. При създаването на този двуизмерен свят е отречено основното трето измерение на емоцията, чувствата, които хората изпитват. Рационалността е важна сила при вземане на решения, но нейната потентност сериозно намалява, ако няма емоции или ако те се игнорират.
пример
КАК ДА ДОБАВЕТЕ ЕМОЦИОНАЛНА СТОЙНОСТ
Емоционален маркетинг
ВЪНШНО АТРИБУТ: ЕМОЦИОНАЛНА СВЪРЗВАНЕ
Лоялността се основава на емоционалната връзка между хората. Лоялността на клиентите не се различава. Популярното, но неправилно използване на термините „планове за лоялност на клиентите“ или „карти за лоялност“ има повече общо с финансови ползи, отколкото от лоялност. Щом бензиностанцията ми спре да ми дава Air Miles, ще отида на друга бензиностанция, която прави. Само даването на безплатни ваучери никога няма да изгради лоялност.
По-ясен пример, че маркетингът работи успешно, имаме го в създателя на метода на Hallmark, Джойс Клайд Хол. Този мъж преодоля бедността и успя да направи бизнеса си с поздравителни карти синоним на качеството. Потребителите отговориха на усилията си, като направиха лозунга на тази компания: Когато се грижиш да правиш всичко възможно, една от най-известните рекламни фрази. Днес компанията, която Хол основа, се превърна в една от най-големите частни корпорации в Америка, и всичко това благодарение на използването на емоционален маркетинг. Ето основните му принципи:
Звездната стойност
Предизвикателството, с което се сблъскват повечето търговци, е как те могат да направят своите продукти или услуги по-ценни за потребителите от конкуренцията. В Hallmark имаха същата дилема и решиха да проведат проучване сред хиляди клиенти, за да могат да определят какви са техните нужди. Това изследване доведе до уравнение с пет точки във формата на звезда, което те нарекоха Value Star. Ясно се видя, че звездата има две части: рационалната, където продуктът и парите са включени и емоционалната, която включва ценности като справедливост, опит и енергия. Последните три бяха наречени Емоционалните Ес и те са в основата на емоционалния маркетинг, тъй като насочват повечето решения за покупка.
E l свят на емоциите; трите е
Справедливостта е доверието, което една марка печели. Ако дадена компания даде обещание на клиент и го спази, след време клиентите ще започнат да му се доверяват и само като видят логото или чуят името им, те вече ще знаят, че си струва да инвестирате в този продукт или услуга.
Вторият фактор на Emotional Es е опитът и се отнася до обмена, който се случва, когато компания и клиент влязат в контакт.
Според емоционалния маркетинг компания, която покаже на своите клиенти, че се грижи за тях, ще бъде възнаградена със своята лоялност. Ясен пример е хотел Ritz-Carlton, който дава на своите служители карти за предпочитания, за да могат да записват каквото им харесва клиентите. Така че, когато посетител поиска възглавница от пера в една стая, следващия път, когато отидат в хотела, вече го имат готов. Хората помнят този тип сделки и това оказва положително влияние върху компанията.
Скоростта
Ако има характеристика, обща за почти всички клиенти, това е липсата на време, което трябва да извършат своите процедури. Поради тази причина е необходима енергия, тоест да накарате компанията да спести време. На потребителите трябва да се предложи възможността да купуват това, което искат, където искат и когато искат. Автомобилната компания Hertz създаде своята програма Gold, за да помогне на най-добрите си клиенти да преминат през процеса на наемане и връщане на превозни средства по-бързо. Фирмата съхранява цялата информация на клиента и когато клиентът се обади, поръчката се дава автоматично за подготовка на превозното средство. Клиентът не трябва да чака на опашки, а когато пристигне да вземе колата, той вече има ключовете в запалването и договора в жабката.
Рационалният свят; продукта и парите
За да може една компания да влезе и да остане на пазара, тя трябва да пусне добър продукт на конкурентна цена. И двата фактора винаги могат да бъдат подобрени…
Ключове, за да получите по-добър продукт:
- Трябва да се добавят отличителни черти: компанията Nike е избрала да интегрира функцията, която иска да подчертае, в търговското наименование, като по този начин например са родени обувките Nike Air. Необходимо е да се предлагат качествени продукти: това ще избегне разходите на отдела за обслужване на клиенти в конфликт, а от друга страна, ще направите вашата компания надеждна. Дизайнът трябва да бъде подобрен: Потребителите се нуждаят от дизайни, които се адаптират към текущото време или които, поради тяхното отличие, правят продукта много желана покупка. Трябва да увеличим селекцията и наличността: целта е да се попречи на клиента да отиде на конкуренцията, за да се постигне това е необходимо да се обърне внимание на целевата аудитория, да се предвиди тяхното поведение при покупка и да им се предложи голямо разнообразие от продукти. Веригата Blockbuster установи, че много магазини за видео през уикендите са останали празни, което прави невъзможно клиентите да намерят филма, който искат. Маркетинговите експерти се срещнаха с техния технологичен екип, за да създадат модел, който да предвиди потребителското търсене, тази програма позволи да се разпространят много успешен брой филми във всеки от магазините.
Разликата в цената
Стойността на продукта трябва да бъде достатъчно справедлива, за да може марката да влезе в полето за игра. Някои компании като Procter & Gamble имат по-скъпи марки препарати, за тези потребители, които желаят да платят тази цена, а други по-евтино. Така клиентът избира това, което е готов да плати.
Емоционалният маркетинг напоследък е на устните на много рекламодатели и дори е въведен в употреба от големите марки в световен мащаб. Изглежда, че днес почти всичко има прилагателното „емоционално“, особено марки с разпознаване. Тук субективността на комуникациите става ясна, особено рекламата, която днес повече от всякога търси мотиви и стимули, за да се разграничи.
Ако, както някои се съгласиха, днес повечето продукти предлагат същите функционални предимства, емоционалният маркетинг и използването му определят ли диференциацията на престижна марка? „Трябва да говорим за позициониране на първо място, което е свързано с начина, по който потребителите възприемат, мислят и се чувстват за даден продукт по отношение на конкуренцията.
Тези ценности и възприятия имат общо с функционалните и емоционални аспекти. Това, което се е случило, е, че различаването на позициите от функционална гледна точка са изчерпани, защото марките започват да копират с технологията това, което предлага конкуренцията; тогава те започват да зависят много повече от емоционалните ценности, тъй като няма какво повече да се каже.
Повече от половината покупки се извършват импулсно. 65% от решенията за покупка се вземат на мястото на продажба, а четирима от десет души признават, че харчат повече от първоначално планираното, показва проучване, проведено от испанската група Adifa-PLV (Асоциация на дизайнерите и производителите на рекламни материали на мястото на продажба). Най-яркият факт в това проучване е фактът, че 29% от покупките (една на всеки три) се извършват по импулс: клиентът купува и след това търси причини, за да оправдае този разход. Покупката е резултат от емоция: ако е положителна, клиентът купува; в противен случай не става. Това е основата на емоционалния маркетинг. Всеки продукт, колкото и добър да е, се нуждае от:
- Увличане на клиента: Не става въпрос за налагане или убеждаване, а за стимулиране на потребителя, което ни принуждава да разберем как те мислят. Ориентирайте предложението за обслужване: Нашият продукт трябва да се възприема като най-пълния на пазара. По този начин Lexus, марката на луксозните автомобили на Toyota, предлага шестгодишна гаранция. Съчувствие на потребителите Силна емоционална връзка с клиента гарантира тяхната лоялност Евокативно име Получаване на марката на продукта, за да предизвика нещо само по себе си той проправя пътя.Уникално емоционално предложение: Трябва да се предложи уникално емоционално предложение, което свързва нашия продукт с определени емоции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В тази работа е заключено, че трябва да имаме предвид, че не фактите и логиката убеждават потребителите да отидат в компания, а емоцията и чувствата са тези, които ги подтикват към това.
Ако вие като компания мислите от гледна точка на купувача, това ще ви помогне да се почувствате като него и следователно ще разберете какво иска или има нужда от вас, това от своя страна ще отчете лоялността му.
Според казаното от един автор: „Бизнес успехът се получава, като се отговори на нуждите, които клиентите ЧУВАТЕ“. Това означава, че ако искаме да продаваме, трябва да се опитаме да мислим като нашите клиенти, вместо да се опитваме да ги накараме да мислят като нас.
Трябва да се има предвид, че хората рационализират решенията за покупки на базата на факти, но ние извършваме действието за покупка въз основа на нашите ОСВОБОЖДЕНИЯ. Ето защо твърдението, че трябва да отговорим на нуждите, които клиентите да се чувстват в тях има толкова много смисъл, а не само на тези, продиктувани от нормите им.
Това трябва да се вземе предвид, тъй като най-важният фактор, който мотивира покупка, не са данните или фактите, това е ЕМОЦИОНАЛНИЯ отговор. Хората купуват, когато се чувстват комфортно, когато вярват и се доверяват на продавача, когато процесът на покупка е прозрачен, прост и безопасен и най-важното: Когато клиентът има чувството, че купува или наема продукт или услуга, той ще се почувстваш по-добре.
Потребителите имат както логични, така и емоционални причини за действие за покупка. В скорошно проучване беше разкрито, че в по-голямата част от случаите при извършване на покупка причините са били логични в 20% и емоционални в 80%.
Логичните причини се основават на фактите, а емоционалните причини са чувства, които мотивират нашите действия или навици за покупка.
Като се имат предвид тези данни, лесно е да се избере кой фактор (логически или емоционален) е по-подходящ, когато убеждава човек. Но това не означава, че трябва да забравяме студените и логични данни, когато представяме продукт или услуга, трябва да сме готови за тях, когато е подходящото време за представянето им.
Много ясен пример е следното:
Препоръките, които бихме направили, са следните:
- Компаниите трябва да се съсредоточат основно върху задоволяването на нуждите на своите клиенти чрез предходни проучвания, за да имат по-добра представа какво ще правите с вашия продукт. Клиентът в повечето случаи ще бъде повлиян от чувствата и емоциите, които услуга или продукт ви кара да се чувствате.
ПРАКТИЧЕН СЛУЧАЙ
Мотоцикли на HARLEY DAVISON
Harley Davison Motorcycles е компания, посветена на производството на мотоциклети и техните аксесоари, от мотори до дрехи за мотоциклети.
Създаден през 1903г.
По-късно в началото на 20-те години, където онлайн производството на автомобили ги направи по-достъпни, което доведе до фалит на няколко компании, посветени на производството на мотоциклети; Както и Ace Emblem и Reading Standard, Харли Дейвисън не се справяше много добре поради спада в продажбите, главно защото имаше стигматизация, че мотоциклетите са най-подходящото превозно средство за хора с ниски доходи, доставчици или полицаи; и всеки, който е карал мотоциклет за забавление, просто е бил считан за ексцентричен или в най-лошия случай за безотговорен и антисоциален.
Каква беше стратегията на Харли Дейвисън?
Когато компанията беше определена като производител на надеждни и качествени мотоциклети, тя започна кампании, в които уважавани хора, облечени много правилно, бяха показани да карат мотоциклети; както и жени, които вече не се ограничават до количката, но се оказа, че са напълно способни да контролират своите машини.
Публикацията на официалното списание "Ентусиастът" се появява през 1916 г. и в момента се изпраща безплатно на всички свои клиенти по целия свят.
Но тяхната публичност не служи много в онези времена, когато образът на мързелив или зъл жив возещ се на мотоциклети не изчезва, образ, който се популяризира от филми, където те показват мотоциклетни банди, което през 50-те предизвика паника към хората, които те пътуваха с мотоциклет. Докато през 1969 г. се появи филмът "Лесни ездачи" с участието на Питър Фонда, Денис Хопър и Джак Никълсън. В което тя насърчава чувството за индивидуална свобода, когато трите героя стават герои в стерилна и нечовешка САЩ, причинявайки хиляди млади хора по целия свят да се пристрастяват към чопъри.
Съвсем наскоро компанията Harley Davison беше на ръба на фалита, но този път беше спасена от правителството на Съединените щати поради сантименталната стойност, която компанията има, защото през цялото си съществуване си спечели синонима на свободата, качество и увереност, в допълнение към много хора значение на статута, както би било да имат Rolls Royce.
За да продължим да научаваме за емоционалния маркетинг, предлагаме следния вебинар, в който специалистът за лоялност на клиентите, Rocio Conde, ни учи какви са емоциите, които водят до продажбата, как влияят на потребителя, защо е важно да ги открием и предлага 10 Действия, които трябва да се вземат предвид за успешното прилагане на емоционална маркетингова стратегия. (Quaxar, 47 минути)
Изтеглете оригиналния файл
