Практическото решение на процеса на сегментиране на пазара задължително изисква управление на променлива поведение при покупка, която служи като критерий за разграничаване на разликите между групите клиенти.
Сегментирането на пазара е процесът на идентифициране и анализ на групи от купувачи с подобни отговори на покупките, които могат да бъдат по-добре обслужвани дотолкова, доколкото предлаганото отговаря на техните характеристики.
Пазарен сегмент е група от клиенти с някои общи характеристики, които са от значение за разбиране, прогнозиране и промяна на техния отговор на маркетинговия стимул, представен от доставчик.
Вашият „отговор“ трябва да е свързан с поведението ви при покупка. „Общите характеристики“ може да са свързани с вашето географско местоположение, навици за пазаруване, демография или начин на живот. „Стимулът“ е съставен от т. Нар. Маркетингов микс от доставчици.
Началната точка е идентифицирането на „реакция на поведение при покупка“ от клиентите. От гледна точка на маркетинга, този отговор представлява това, което искате да разберете, прогнозирате и дори повече, да модифицирате в полза на компанията, за да увеличи пазарния си дял.
„Поведенчески отговор“ par excellence е покупката, разбирана като процес на вземане на решения, колкото акт на закупуване на продукт или услуга. В тази перспектива трябва да се идентифицират най-малко два сегмента клиенти, купувачи и не-купувачи или повече от два, като се разграничават купувачите с различна степен на интензивност в зависимост от честотата, с която го правят, сумата, която купуват и т.н.
Струва си да се разглежда като „поведенчески отговор“ също какво се случва преди, по време и след покупката. Някои от тях може да не наблюдават поведение, но са отговор на стимули, които доставчикът представя на клиентите.
Преди покупката е необходимо да се дадат знания и предпочитанията на марката, както и намерението за покупка. Удовлетворение, повторение и лоялност към марката могат да дойдат след покупката. Сегментите, които трябва да бъдат идентифицирани, биха били осведомени срещу непознаващи, удовлетворени срещу неудовлетворени, лоялни срещу неверни и т.н.
В допълнение към отговорите на стимулите на доставчиците, купувачите варират и по отношение на други аспекти. Един от тях, който обуславя отговора ви за покупка, се отнася до нуждите и желанията, които се стремите да задоволите. Тоест търсената полза или отговорът на въпроса Защо да купувам нещо?
Освен това по по-особен начин потребителите или клиентите могат да бъдат разграничени въз основа на търсените и разпознати атрибути между различни марки продукти и услуги. Други имат общо с това, което се случва по време и след процеса на покупката ви, преведено в навици за покупка и потребление. Например обичайната марка трябва да бъде отличен критерий за разграничаване на клиентските сегменти.
Най-важното е да се приеме за референция отговор на поведение при покупка, който е подобен за група купувачи и който може да бъде променен в полза на компанията чрез маркетингови усилия, насочени именно към този сегмент. Не трябва да се забравя, че целта на компанията винаги се установява по отношение на реакцията на поведение при покупка, а не във връзка с профила на нейните клиенти.
Второ, трябва да се търси разбирането колко и кои са купувачите на различните сегменти, които са били идентифицирани. Тоест, те се интересуват от техния размер, свързан с техния потенциал и рентабилност и техния профил, свързан с това как точно да насочат маркетинговите усилия към тях.
Очаква се, точно както отговорите на поведението при покупка ще бъдат различни за всеки сегмент, такъв е и техният профил. С други думи, от купувачите с подобни модели на реакции се очаква да споделят сходни географски характеристики, демографски данни, навици за пазаруване и / или начин на живот, които са различни от тези в други сегменти.
По същество става въпрос за отговор на въпрос, който в общи линии е поставен по този начин, какви са характеристиките, които правят поведенческия отговор на всяка от групите да се формира различен?
Търсят се характеристики, които в същото време да служат на компанията да оцени важността на всяка група, да избере тези, които са атрактивни, да проектира маркетингов микс за вниманието им и да ги обслужва по диференциран начин, като достъп до тях по реален начин.
Традиционно демографските променливи са тези, които най-добре описват разликите в профила между сегментите и тези, които най-лесно позволяват насочването на маркетинговите усилия към клиентите, които искате да обслужвате с точност. Но днес компаниите трябва да опишат по-пълен профил на клиентите, на които искат да обслужват.
Няма гаранция, че профилите на сегментите са значително различни, особено в случай на променливи начин на живот. Истински факт е, че на практика не винаги е възможно да се открият разлики в географското местоположение, навиците за пазаруване, демографията или начина на живот за различните сегменти. Например, може да няма разлики в профила между купувачи и не-купувачи на даден продукт или услуга; или между клиенти, които търсят икономията на даден продукт като полза, за разлика от неговото качество; същото като сред клиентите, които ценят атрибут като персонализирано внимание, за разлика от други като гаранция, разнообразие от опции и т.н.
И все пак задачата за сегментиране е полезна, ако ви позволява да идентифицирате поне потенциалния размер на всеки сегмент. В случаите на сегментиране по нужди или по търсени атрибути, ако не е възможно да се знае какъв профил има всеки сегмент, поне се знае кои аргументи за продажби трябва да се използват с тези, чийто размер ги прави привлекателни.
Процесът на сегментиране на пазара може да се извърши в една от двете посоки. Започнете с намиране на разлики в отговора на покупката и след това идентифицирайте различни профили на купувачите; или да идентифицирате различни профили на купувачите и след това да анализирате дали всеки сегмент показва различна реакция на поведение при покупка.
На практика първият от тези два пътя се оказва по-ефективен, така че препоръчителната работна последователност е:
1- Формирайте групи клиенти, които показват реакция на подобно поведение при покупка.
2- Опишете групите, формирани в зависимост от техния профил, като използвате характеристики, които показват колко различни са групите и как могат да действат.
3- Определете степента, до която всеки сегмент може да бъде привлекателен за компанията.
4- Определете рентабилността на сегментите, считани за привлекателни.
5- Въз основа на уникалните характеристики на всеки избран сегмент, разработете „стойностно предложение“, за да му служи (диференциация, позициониране).
6- Преведете комбинираната стратегия за сегментиране, диференциация и позициониране в комбинация от оперативни маркетингови променливи: продукт, цена, място и промоция.
Не трябва да се забравя, че целта на компанията винаги се установява по отношение на реакцията на поведение при покупка, а не във връзка с профила на нейните клиенти.
