Времето на „посещения и прегледи на страници“ е навлязло в историята. Просто е, или започваме да измерваме добре нашите маркетингови кампании или ще се провалим. В Thatzad написахме изчерпателен доклад за това как да увеличим реализациите.
Днес уеб аналитиката е от съществено значение за измерване на ефективността на нашите кампании, но не винаги сме наясно как да интерпретираме резултатите или какви аспекти да вземем под внимание. Времето на „посещения и прегледи на страници“ е навлязло в историята и тези показатели вече не са достатъчни, за да оценим дали нашата кампания работи както трябва или не.
Често правим грешката да оценяваме количеството и да не отчитаме качеството.Как ще осигурим рентабилността на нашите кампании само чрез измерване на посещения?
Как да измерим нашите кампании: значението на качеството на посещенията.
Правенето на масивни CPM (цена на импресии) кампании с креативна кука (мислите ли, че Rajoy ще спечели? Искате ли да шпионирате съседа си?…) ни гарантира много голям брой кликвания. Дори и да плащаме CPC по-ниска цена на кликване, това също не трябва да бъде предимство. Осигуряването на кликвания върху реклама, ако не вземем предвид качеството на тези кликвания, не изглежда много трудна цел за постигане. Вместо това опитът да превърнете тези кликвания в покупка е нещо друго. За постигането на тази цел е от съществено значение да се измери правилно всяка наша кампания. Именно тук се крие ключът към успеха.
Нека го видим по-добре с четири числа:
Маса 1.
Имам кампания, която генерира 100 000 посещения в моя онлайн магазин. Тази кампания има цена на кликване (CPC) от 0,12 цента и генерира 100 продажби на стойност 50 евро всяка. Без съмнение, кампанията генерира директни загуби от 6000 евро
Кампания Б.
Имам кампания, която генерира 12 000 посещения в моя онлайн магазин. С цена на кликване (CPC) от 0,30 евро (много по-висока от цената на кликване за кампания A) и генерира само 80 продажби по 50 евро всяка. Тази кампания ни спечели 400 евро.
В кампания A имам процент на реализация от 0,1%. Нашата рентабилност в този случай е -58%.
В кампания Б имам степен на реализация от 0,67%. Нашата рентабилност в този случай е + 11%.
Виждаме как в кампания Б имаме по-малко посещения и по-висока цена на кликване, но качеството на посещенията е много по-високо, така че процентът на реализация е по-висок. Това се превръща в ROI от 11%, тоест печелим + 11% за всяко инвестирано евро.
От друга страна, в кампания A, въпреки че имаме много посещения, възвръщаемостта на инвестициите ни е отрицателна, тоест губим пари, защото цената на преобразуването е твърде висока.
Това е ясен пример за важността на доброто измерване на нашите кампании и получаване на качествени посещения. При правилно управление ще можем:
• - Имайте обективни данни, които да ни подкрепят, когато решим да продължим кампанията или да отменим определено действие.
• - Оптимизирайте нашите ресурси, като преразпределяте нашия бюджет сред онези действия, които наистина имат реализация.
• - И накрая, можем да подобрим нашите кампании в резултат на знанията, придобити в предишни кампании
Клавишите за увеличаване на реализациите ми
След като в този момент вероятно ще възникне нов въпрос: Добре, така че аз премерих кампаниите си и сега как да увелича конверсиите си?
За да подобрим нашите реализации имаме два лоста, върху които можем да действаме:
• - Инвестирайте в подобряване на качеството на привличане на посетители (подобрения в интернет или извън сайта)
• - Инвестирайте в подобряване на конвертируемостта на мрежата (подобрения в мрежата или на място)
Имам онлайн магазин и съм инвестирал голям бюджет в маркетингова акция. Преди да го изпълня, установих поредица от цели, за да мога по-късно да преценя дали очакваните реализации са изпълнени. В този случай съм използвал техниката на фунията за преобразуване.
Този модел показва процеса, който посетителят следва, след като влезе в нашия уебсайт. В този случай нашата крайна цел ще бъде посетителят да купи един от нашите продукти и за да направи това, трябва да следва някои стъпки:
1. Начална страница: 100% от посетителите ще дойдат на началната страница.
2. Навигация: След като стигнете до началната страница, искаме посетителят да види някои от нашите продукти. Установяваме като цел, че всички, които са стигнали до дома, 70% гледат на продукт. Очаквано съотношение на конверсия: 70%
3. Започнете процеса на покупка: След като разгледате някои от нашите продукти и се заинтересувате от тях, искаме да се регистрирате, за да закупите. Коефициент на конверсия: 10%.
4. Покупка: Накрая посетителят прави покупката. Коефициент на конверсия: 3%. Винаги относно общия брой посещения на нашия уебсайт.
Ако сме установили този процес на измерване:
1. Ще можем да измерим броя на изоставянията във всяка стъпка.
2. Ще можем да разберем дали проблемът е в една от стъпките и да установим подобрения.
Именно в тази последна точка се намира друг от ключовете за успех. Много пъти грешим относно анализа на данните и когато видим, че целите ни за реализация не са постигнати, инвестираме в повече усвояване (Интернет), вместо да инвестираме в собствен уебсайт. (Мрежата)
Нека разгледаме последния пример след фунията за реализация по-горе:
Имам кампания, която генерира 12 000 посещения в моя онлайн магазин с цена на кликване (CPC) от 0,80 евро, тоест инвестирахме 9600 евро в набиране на средства. Тези посещения генерираха 360 продажби за мен по 50 евро всяка. Следователно имам конверсия от 3% и възвръщаемост на инвестициите от 187%.
Как да удвоя продажбите си
Нека си представим, че сме си поставили за цел да удвоим продажбите. Тъй като кампанията работи добре, решихме да инвестираме повече пари в нея. Следователно, за да удвоим продажбите, удвоихме инвестицията в придобиване и отидохме от 12 000 на 24 000 посещения. Ако платим една и съща CPC (макар че обикновено се плаща повече), общата инвестиция в кампанията ще бъде 19 200 евро. Всичко това генерира 720 продажби по 50 евро всяка. С други думи, доход от 36 000 евро и възвръщаемост на инвестицията от 187% (удвоихме доходите чрез удвояване на инвестициите, възвръщаемостта на инвестициите остава, но печалбата нараства).
Но има и друг вариант да постигнем целта си да удвоим продажбите. Ако реша да увелича процента си на конверсия, като инвестирам 5000 евро в прилагането на подобрения в навигационния процес (може да е и в процеса на покупка, но предишният е по-критичен), ще получа по-нисък процент на изоставяне в тази стъпка.
Ако преди, от 100%, достигнали до началната страница, 70% са разглеждали страницата и само 10% са започнали процеса на покупка, с подобрения в сърфирането в мрежата и по-доброто показване на продукта, открихме, че вместо това 10%, е 20% от хората, които стартират процеса на покупка. Това означава увеличаване на процента на конверсия от 3% на 6%, тоест удвоихме продажбите, но увеличихме възвръщаемостта на инвестициите до 253%.
Таблица 2.
За оптимизиране на нашите интернет рекламни кампании първата стъпка е да се измери правилно. Не само посещения, но реализации, приходи и процент на отпадане на всяка стъпка от фунията за реализация.
За да увеличим продажбите си, имаме два лоста за действие, единият за подобряване на нашите кампании (подобрения в интернет или извън сайта), а другият за подобряване на фунията за преобразуване на нашата страница (подобрения в уебсайта или на място). Без съмнение най-добрият вариант е да атакуваме двата фронта, ясно е, че без правилно измерване и анализ на резултатите е много по-сложно да направим нашите онлайн кампании печеливши.
