Конкретен продукт или услуга не е привлекателен за всички потребители, още повече, ако човек вземе предвид големия брой купувачи на пазара и всеки от тях представлява различни очаквания, надежди и нужди
Всеки човек е потенциален потребител, вие сте, аз съм, всички сме, от какво? Вие например, ако четете тази статия с информация, аз също трябваше да консумирам информация, за да мога да я напиша, вашият съсед, който е потребител на свинско месо, ваш приятел, който е потребител на музика и т.н., и т.н., и т.н., и т.н. Поради тази причина компаниите имат нужда да идентифицират най-атрактивните части на своите пазари.
В миналото компаниите промотираха масово своите продукти, имаше сравнително малко компании и малко конкуренция, но днес конкуренцията е много по-остра, броят на компаниите нараства експоненциално и потребителите са по-взискателни, тези фактори, наред с други, принуждават фирмите да се специализират, да намерят своето място на пазара и да произвеждат с клиента и тяхното удовлетворение предвид.
Сегментирането на потребителския пазар се състои в разделяне на пазара на различни групи купувачи, които може да се нуждаят от различни продукти или маркетингови смеси. Например пазарът на зърнени култури (в който действат марки като келг, нестле, кап'нар и т.н.) е разделен на няколко групи, едната ще е тази на хората, които ядат зърнени храни, които търсят основно хранене, други ще търсят аромат, други смес от двете, трети здравословно храносмилане, трети… За всяка от тези групи производителните фирми са разработили различни продукти, сладкиши и шоколад за тези, които предпочитат аромата, тези, които съдържат повече фибри за тези, които търсят здравословно храносмилане, тези, които съдържат по-големи хранителни компоненти (витамини, протеини…) за тези, които търсят по-добро хранене…
Въпреки че пазарите като цяло са сегментирани по някои основни критерии, ниво на доходи, възраст, пол, професия или място на пребиваване, няма единен начин, който да сегментира всеки пазар, различните променливи трябва да бъдат разгледани и смесване, за да се определи кои от тях ще бъдат наистина ценни при сегментиране на пазара.
Най-използваните променливи са:
|
географски |
Държава, град, регион, общност, квартал, квартал, климат, размер на града,… |
|
демографски |
Възраст, пол, семейно ядро, доходи, професия, образование, раса, религия, семейно положение, националност,… |
|
психографски |
Социална класа, начин на живот, личност,… |
|
Поведенчески |
Отношение към продукта, курс на покупка, повод за покупка, търсени предимства,… |
Нека поговорим малко за всеки един.
Географска сегментация: разделение на пазара на различни географски единици, нация, държава, град,… Компаниите обикновено работят в определени географски области и въпреки че с интернет те могат да достигнат до целия свят, компании като AOL и Yahoo! Те сегментират пазарите по такъв начин, че има например AOL Аржентина и Yahoo Испания, защото обичаите на хората се променят от регион в регион, от държава в държава, от град в град…
Демографска сегментация: разделете пазара на групи въз основа на демографски променливи, като тези, представени в таблицата. Тя е най-популярната от сегментациите и е най-лесният начин за разграничаване на потребителските групи, тъй като предпочитанията често са тясно свързани с тези променливи. Пример за демографска сегментация е автомобилният пазар, където има няколко диапазона, насочени към различни пазарни сегменти, в зависимост от нивото на доходите им. Например, Renault произвежда автомобили от трите диапазона, висок клас за хората с високи доходи (Renault Laguna), среден клас за средни доходи (Renault Mègane) и нисък клас за средни доходи (Renault Twingo), разбира се с тези цени в Какви са колите, всички те изглеждат от висок клас.
Психографска сегментация: разделя потребителите на различни групи въз основа на тяхната социална класа, техния начин на живот или техните личностни характеристики. Примерът с автомобилите на Renault също може да ни послужи в случая. Рено Лагуна атакува сегмента от хора, които освен че имат високи доходи, водят изпълнителен живот, не са хора, които трябва да пътуват по трудни пътища или да пътуват непрекъснато до провинцията. Renault Megane от линията Scenic например може да бъде насочен към хора със семеен начин на живот, които излизат с партньора си и децата си в една и съща кола на разходка. Рено Twingo атакува сегмента от самотни хора с по-младежки темп на живот, които нямат големи семейства и са женени най-много.
Поведенческа сегментация: разделение на купувачите въз основа на повода, техните знания, отношение, употреба или отговор на даден продукт. Пример за повод за покупка, мебели за дома, покупката ви обикновено се случва, когато двойката се ожени, когато се очаква нов член на семейството, когато малкото е пораснало достатъчно, за да остави яслите си или когато използваните влошават се, не е обичайно семейството да сменя леглата на всеки годишно.
Сегментирането на индустриалните пазари може да се извърши въз основа на много от променливите, използвани на потребителските пазари, може да се сегментира географски или поведенчески променливи, например. Най-често срещаните начини за сегментиране на индустриалните пазари са: от крайните потребители и според размера на клиента.
За да е полезно сегментирането, то трябва да има следните характеристики: измеримост, степен, до която може да се измери променливата на сегментация; достъпност, степента, в която различните сегменти могат да бъдат достигнати и обслужвани ефективно; устойчивост, степента, в която сегментите са достатъчно големи и печеливши, и стимулиране, степента, до която могат да бъдат формулирани ефективни програми за привличане и обслужване на сегментите.
Минимални условия
Ако всички купувачи на един и същ продукт купуват едни и същи количества седмично, помислете, че всички марки на този продукт са еднакви и искат да платят една и съща цена, този пазар би бил минимално сегментируем.
