Компаниите, независимо от техния размер, изпитват вид на упоритост с традиционните практики за конкурентоспособност. Това се отразява в инерцията, наблюдавана в техните маркетингови планове и маркетингови стратегии и пазарно позициониране. Днес компаниите се състезават за „конфронтация на позиции“.
Това се състои в демонстриране на потребителя на позициите на относително предимство по отношение на конкуренцията, като се изправят пред тях със слабостите на последния. Рекламните съобщения изглежда са създадени от „маркетингова готварска книга“.
Всички те използват този ресурс в по-голяма или по-малка степен; Въпреки че произвежда желаните ефекти в съзнанието на потребителите, изтъквайки предимствата на едното и сравнително противопоставяйки ги като слабости на друго, това съобщение износва, не мотивира или убеждава потребител, незаинтересован от сравнителна реклама, както сме свидетели в момента.
Докато компаниите остават в капан в параноята на конкурентните действия на другия, други, по-подозрително, извършват конкретни действия, които придават реална стойност на осезаеми процеси, най-вече възприемани от потребителя, и следователно по-ценени от последния.
Телевизионното бомбардиране на оферти превзема случайните потребители, една компания не остава конкурентоспособна при привличането им, освен ако не влезе в параноичната игра, за която преди това предупредихме в ущърб на нетната рентабилност на бизнеса.
Всеки пазар има своите правила за конкурентоспособност и компания, вместо да се възползва от тях и да ги преоткрива завинаги, умира с тях в някаква летаргична издръжка.
Трябва да се върнете към концепцията за конкурентно предимство, да я разбиете и да я разберете в дълбочина. Предлагането на нещо по-евтино, с по-добро обслужване и по-високо качество не е достатъчно, при тези парадигми една компания вече не може да поддържа конкурентното си предимство, още по-малко да я парадира.
Когато съвкупното потребление се повиши до главозамайващи нива, човек се преосмисля по отношение на предлагането, тоест традиционния подход към производството и обема като решаващ инструмент за конкурентоспособност. Проблеми като продуктивния мащаб, фокусът върху производствените разходи и ниските цени са това, което отнема голяма част от управленското време и усилия. Колко подготвена е компания, която се занимава с тези основни проблеми в среда на рецесия, оскъдица и конкурентна сложност. Какви планове за действие при извънредни ситуации има компанията при нарастващите разходи за кредит, недостига на суровини при по-висока цена и отдръпването на потреблението. Колко са тези, които предвиждат този сценарий и колко други са изненадани. Не е целта точно да ги определи количествено,но би могло да се твърди, че на фона на неблагополучието реакциите са оковани линейно по една и съща рецепта: съкращаване на бюджета; намаляване на нивата на запасите; повишаване на цените; промяна на размера на структурата, сред другите типични действия. Всичко това не е лошо, напротив, при новите преобладаващи обстоятелства една компания трябва да се адаптира към тях по възможно най-грациозния начин. Това, което не е наред, е да мислим, че след като адаптивността е постигната, една компания постига конкурентен успех, въпреки че не изчезва в прехода за преместване, това вече е важно постижение, не определя изпълнението на задача. Една компания не се развива в растеж, действайки по този начин, конкурирайки се по същите правила, но в различна ситуационна рамка. При това поведение,той подкрепя водещите компании, което не би било лошо, но става уязвимо за онези, които са в надпревара за развитие и растеж, тъй като са предвидили действията, които могат да бъдат проведени в различни сценарии.
Конкурентното предимство е толкова ясно във вашите действия, колкото и в духа на вашите убеждения. Монополизирането на пазар, големият рекламен и промоционален бюджет и притежаването на транснационална сила на позициониране на марката не представлява повече от естествено предимство на корпоративната физиономия, която става конкурентно лидерство. Рентабилността на тези компании представлява цикличен бумеранг, който е в крак с икономическите възходи и спадове, които се възползват от богатството на благоприятната среда, предоставянето на лошо качество на услугите и се противопоставят на приемливи нива на рентабилност, предоставящи още по-лоши услуги, на фона на макроикономическото неблагоприятно положение.
Жизнените цикли на продуктите са съкратени драстично, желанието за трайно обновяване на линиите генерира, че между тях те са „канибализирани“, новостта на новия старт се изчерпва в кратък срок. Помислете за момент как се чувства клиент, който е закупил най-новата линия на модел автомобил и че година по-късно този модел вече е надминат от друг с някои дизайнерски щрихи. Вторият по последен модел клиент в нашия пример вече се е амортизирал над нормалната годишна норма на амортизация.
Компаниите не подсилват решенията за покупка, взети своевременно от своите клиенти, а по-скоро ги подтикват към обсебващ снобистки модел на поведение на потребителите. Кои наистина забележителни атрибути са в основата на промяната от превъзходен модел автомобил? Иновациите, както се прилага днес, станаха несигурни, граничещи с тривиалността на излишните изследвания и разработки.
Какво се случва в индустрията за мобилни далекосъобщения…? Напредването на новите телекомуникационни технологии, пуснати на пазара, „е в крак“ по отношение на тяхната реклама и разпространение, дори когато компаниите нямат необходимата структура и инфраструктура, за да предоставят тези нови услуги. Клетъчните устройства издържат все по-малко и смятат, че това целенасочено води до натрапчивата подмяна на моделите, като за пореден път обезценяването е предвидено за засилване на решенията за закупуване на потребители. Маркетингът по атрибути стана „посредствен“ с цената на наистина различната дълготрайност и функционални характеристики.
Има безброй примери, които биха могли да бъдат използвани, за да покажат, че сме свидетели на глобален сценарий на „конкурентни катаклизми“ с тревожни намеци за ирационалност на стратегическия маркетинг. Това конвулсивно състезание не е достатъчно, за да стартира, когато мнозина катастрофират на стартовия финал… Не е ли време да охладите двигателите и да преосмислите правилата на конкуренцията от по-последователна перспектива?
