МАРКЕТИНГ СРЕДСТВА ВОЙНА: Понастоящем естеството на маркетинга не е да обслужва клиента, а да надхитри, фланг и нокаутира конкурента. Накратко, това е война, при която врагът е конкуренцията, а клиентът - територията, която трябва да бъде спечелена.
МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗИСКВАНИЯ НОВА ФИЛОСОФИЯ, ОРИЕНТАЦИЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ; Днес всички компании са ориентирани към потребителите. Знаейки какво иска клиентът е от малка полза, когато дузина компании вече изпълняват желанията на клиента. Проблемът не е потребителят, а лидерите.
- ОРИЕНТАЦИЯ КЪМ КОНКУРЕНТОРА; За да бъде успешна днес, компанията трябва да се фокусира върху конкурента. Трябва да потърсите слаби точки в позициите на конкурентите си и след това да ги атакувате маркетингово. ПАЗАРЪТ НА МАРКЕТИНГА НА БЪДЕЩЕТО; Този план внимателно ще анализира всеки участник на пазара и ще представи списък на слабостите и силните страни на конкуренцията, както и план за действие за експлоатация или защита срещу тях. МАЙБЕ КЛАУЗЕВЦ Е ПРАВ; Днес истинската същност на маркетинга включва конфликт между корпорациите, а не задоволяване на човешките нужди и желания. Ако те са удовлетворени от процеса на конкуренция, тогава е в обществен интерес конкуренцията да бъде разрешена. Не бива обаче да се забравя и естеството на маркетинга.В ЗАБРАНА НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА МАРКЕТИНГОВА ВОЙНА; Изучаването на войната е не само анализ за това как да спечелим, а също толкова важно е да знаем как да не загубим
2500 ГОДИНИ ВОЙНА: Маркетолозите имат какво да научат от най-големите битки в света.
В маратонската война определено са установени военните тактики за работа в унисон и поддържане на концентрацията на силите. В битката при Арабела: Александър Велики постигна най-голямата си победа със стратегия, която биха нарекли „теория за косвения подход“. Победителната армия оперира в линията, която е най-малко очаквана
ПРИНЦИП НА СИЛА: Първият принцип на Клаузевиц е принципът на силата; голямата риба изяжда малкия, голямата армия побеждава малката. Това се случва и на пазара: голямата компания победи малката.
- МАТЕМАТИКАТА НА ДЕЙСТВИЕ ПРИ ПОЖАР; Когато те са разгледани, е лесно да се разбере защо голямата компания почти винаги печели. Не е тайна защо съюзниците спечелиха Втората световна война в Европа. Там, където германците поставят двама войници, съюзниците поставят четирима; където немците имаха четирима, съюзниците - осем. Умението и опитът на враг, който почти измисли съвременна война, не можеше да промени математиката на бойното поле. МАТЕМАТИКАТА НА МАРКЕТИНГ RIA; Когато две компании вървят главата до главата, важи същия принцип. „Бог благоприятства най-голямата търговска сила.“ General Motors, General Electric и IBM не се нуждаят от изучаване на този принцип, за да бъдат успешни. Въпреки това,малките компании с по-малко акции на пазара трябва да мислят като бойни командири; Те трябва да имат предвид първия принцип на борбата, принципа на силата, било то военни или маркетингови. "Изкуството на война с по-малка армия", казва Наполеон, "се състои в това винаги да има сили, по-многобройни от врага в точката, която ще бъде атакувана или защитавана" ФАЛАЦИЯТА НА "НАЙ-ДОБРИТЕ ХОРА"; Много е лесно да убедите собствения си персонал, че най-добрите хора ще надделяват, дори срещу късмета; това е, което те обичат да чуват. И разбира се, в маркетинговата война качеството е фактор, както и количеството; но превъзходството на силата е доминиращо предимство, което превъзхожда повечето от различните качества. Много компании се придържат към стратегията на най-добрите хора;Те са убедени, че могат да наемат и наемат по-добър персонал от конкуренцията и че по-добрите им програми за обучение могат да им помогнат да запазят предимството на своите „хора“. Но докато е възможно да се изгради малък екип от превъзходни хора, колкото по-голяма е компанията, толкова по-голяма е вероятността средният служител действително да изпълнява средно ниво. ФАЛАЦИЯТА НА „НАЙ-ДОБРИЯ ПРОДУКТ“; Ако някой има причините на ваша страна, просто намерете добра рекламна агенция, която може да съобщи тези факти на бъдещия клиент, и добра търговска сила, която закрива продажбата. Този подход се нарича начин на мислене отвътре. Най-безполезното нещо, което може да се направи в маркетинга обаче, се опитва да промени човешкия ум.След като човек е решен, е почти невъзможно да го накара да промени решението си.АКО СТЕ УМЕНЕН, ЗАЩО КАРАМБА НЕ Е СЛУЧАЙНА; Дори да се убедят няколко умове, притежателите на тези умове скоро ще бъдат повлияни от мнозинството. Труден въпрос е да се отговори. Не можете да спечелите в маркетинговата война просто като сте прави. Разбира се, съществува илюзията, че в дългосрочен план най-добрият продукт ще спечели. Военните и маркетинговите истории обаче бяха написани от победителите.Разбира се, съществува илюзията, че в дългосрочен план най-добрият продукт ще спечели. Военните и маркетинговите истории обаче бяха написани от победителите.Разбира се, съществува илюзията, че в дългосрочен план най-добрият продукт ще спечели. Военните и маркетинговите истории обаче бяха написани от победителите.
ВЪЗДУШНОСТ НА ЗАЩИТАТА: Вторият принцип на Клаузевиц е превъзходството на защитата. Никой командир не би искал да се включи в бой с числата срещу него; Така че защо толкова много маркетингови генерали тръгват след добре навлязли конкуренти в отбраната? Подобно на Cardigan в Балаклава и Lee в Gettysburg, много маркетингови генерали започват атаки срещу конкуренти, които притежават хълма.
- МАТЕМАТИКАТА НА ДЕФЕНЗИВНО ДЕЙСТВИЕ ПРИ ПОЖАР; В открито поле бързо се решава открит огън между два отряда в полза на по-голямата единица. Но какво се случва, когато един от двамата е на отбрана? Представете си червен командир със сила от девет войници, изправен срещу син командир само с шестима войници, но вкоренен. След първия залп червената сила все още надминава синята с разлика от 7 до 5. След третия рунд силите са същите, 4 до 4. В този момент червеният командир трябва да спре атаката, тъй като няма числово превъзходство ПЛОДОВЕ НА ПОБЕДА; В цялата военна история отбраната се оказа най-силната форма на бой. Така;Защо да водите война срещу обида изобщо, ако отбраната е толкова привлекателна? Парадоксът е плод на победата. Ако успеете да спечелите маркетингова битка и да станете топ марка в определена категория, можете да се насладите на победата за дълго време. НЕ БЪДЕТЕ ХЕРО: Най-голямата грешка, която маркетолозите правят е, че не оценяват силата на отбранителна позиция. Примамливостта на нападателната война и тръпката от победата подтикват обикновения маркетинг мениджър да вдигне копие и да го потърси на най-близкия влязъл конкурент. "Сега искам да ви напомня, че нито едно копеле не е спечелило война, като е умряло за страната си", заяви Джордж К. Скот. "Той го спечели, като накара другите бедни глупаци да умрат за своя народ." ЗАЩИТА НА ФРИКЦИОННИ ФАВОРИ;Една от причините, поради които защитният вариант на война е толкова силен, е трудността да се получи изненадваща атака. На теория „изненадата обещава много“, тоест колкото по-голяма е операцията, толкова по-малка е изненадата. Една малка компания може да изненада голяма с нов продукт, но е трудно да бъдете хванати извън опасност. АТАКА ВРЕМЕ ВРЕМЕ; Във военна кампания нападателят не само има склонност да жертва изненада, но и губи време, като поставя сили в действие. Поради проблеми с транспортната логистика може да отнеме дни или седмици, докато защитникът усети пълната сила на атака. При маркетингова атака транспортът почти никога не е проблем; компания може за няколко дни да достави продукти до хиляди дестинации.Тесното място е представено чрез комуникация. Преминаването на маркетинговото съобщение до милиони потребители може да отнеме месеци или години.
НОВА ЕРА НА КОНКУРЕНЦИЯ: Маркетинговият език е взет от военните (казва се, че стартира маркетингова кампания). Те говорят и се държат като генерали; но не е мислено и планирано като такова. Време е да приложим принципите на военната стратегия към пазарните операции и по този начин да увеличим шансовете за успех.
Много по-добри са бързите удари, тип мълния, които зависят повече от времето, отколкото от силата; това, което германците наричат Блицкриг. Успехът на IBM се състои в това да мислим по-добре и да не мислим повече.
ПРИРОДАТА НА БИТТЕЛФИЛД: Маркетинговите битки не се водят на физически места, като рафтовете на аптека или супермаркет, нито по улиците на градовете; те се бият в ума на бъдещия клиент. Умът е бойното поле, заплетен терен и труден за разбиране.
- ЛОГО И ГОЛЯМО МЯСТО; За да излезете и да се биете с конкурент, помага да знаете къде да отидете. Маркетинговите битки не се водят в офиса на потребителите, нито в супермаркети или дрогерии. Тези места не са нищо повече от точки за дистрибуция на стоки, чийто избор на марка е решен на друго място. Маркетинговите битки се водят в съзнанието; в своя собствена и в тази на бъдещите клиенти всеки ден от седмицата. Умът е бойното поле. Целта е да надмогнете и да победите състезателите от умствена планина с размер на пъпеш. Маркетинговата война е само интелектуална война. ПЪТУВАНЕ НА РАЗВИТИЕТО; Ефективен генерал проучва внимателно терена преди битката, той също изучава позицията на противника. За щастие,точното местоположение и силата на всяка единица се начертават на карта и се изучават преди началото на битката. В маркетинговата война експлозията е изключително трудна. Един от начините за инспектиране на човешкия ум е чрез проучване на пазара, но не по традиционния начин да питате потребителите какво искат да купят. Това, което се опитвате да разберете, е какви позиции се заемат от кои компании. Направено правилно, възможно е да изострите съзнанието на бъдещия клиент, за да съставите карта, която е полезна за маркетинговия генерал. ПЛАНИНИ В РОЗА; някои планини са горещо оспорвани. Планината на кола е заета, отчасти от Кока-Кола; но Пепси винаги я напада. Когато потребителят използва име на марката, вместо родово,личи си, че планината е здраво заета в съзнанието му. Когато някой посочи кутия с лицеви тъкани на Скот и каже „подайте ми малко Kleenex“, вие разпознавате кой притежава планината на лицевата тъкан в съзнанието на този човек. Преди много години Ford притежаваше планината на автомобила в Америка; тази планина обаче се срина поради стратегията за сегментиране на General Motors. Първоначалният собственик има две отвари: разширяване или свиване. Ако се сблъска с враг, който се опитва да раздели пазара, една компания може да разшири силите си, за да контролира цялата територия или да ги сключи с договор, за да защити централата си. Инстинктите на собственика почти винаги грешат. Voracity стимулира лидер на марката, за да разшири силите си, за да се опита да контролира всички сегменти.Много често той губи всичко, докато се опитва да защити част от планината.
СТРАТЕГИЧЕСКАТА РАМА: Няма един начин за борба с маркетинговата война, а четири. Проучване за какъв вид битка да се води е първото и най-важно решение. Този тип зависи от позицията на компанията в стратегическата рамка, която може да бъде подготвена за всеки продукт или индустрия.
- ВИД НА БОРБА, ЧЕ ОБЩИТЕ ДВИГАТЕЛИ ТРЯБВА ДА ПОДКРЕПЯТ; Първо, ваши конкуренти са Министерството на правосъдието, Федералната комисия по търговията, Комисията за сигурност и обмен и т.н. За General Motors победата в маркетинговата война не е триумф. Ако унищожи един или повече свои автомобилни конкуренти, съдилищата или Конгресът ще го дерайлират. Единственият начин да спечелите е чрез загуба; тя трябва да поддържа отбранителна битка. Отбранителната война обаче не трябва да се възприема като пасивна операция. КАКВО ФОРДЪТ трябва да направи; Фордът е твърдо на второ място. Тази компания разполага с ресурси за стартиране на обидни атаки. Изкушението е да се плячка на най-слабия, а не на най-силния, според теорията за лесния начин. Обратното обаче е близо до истината.Най-добрата стратегия на Ford е да води обиден бой. Той трябва да започне обидни атаки срещу тези слаби точки в линията на General Motors. КАКВО ДРУЖЕ ДА НАПРАВИ; Това трябва да избегне битката между General Motors и Ford и да започне атаки от фланговете. КАКВО АМЕРИКАНСКИТЕ МОТОРИ ТРЯБВА ДА РАБОТАТ; прекалено малък е, за да започне атакуваща промишленост; тоест не е твърде малък за стартиране, но за да доминира в сегмента, след като е първият, който стартира концепцията. С което тя е останала победител: Джипът THE MOUNTAIN IN THE MIND; Ето един анализ на бойното поле в ума. Планината, разбира се, е високото място, което водачът притежава. Ако тръгнете нагоре по планината, ви води обидна маркетингова война. За щастие,ще има долина или цепнатина, която войските ще използват, за да си проправят път. Битката обаче е трудна и често скъпа, тъй като лидерът почти винаги разполага с ресурсите за стартиране на енергични контраатаки.
ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ВОЙНА ЗА ОТРИВАНЕ: Само лидерът може да се бори отбранително. Има три основни ключа, които трябва да следвате, най-важният е стратегията за самонападане, а не врагът.
- Принцип на защита № 1 САМО ЛИДЕРЪТ НА ПАЗАРЪТ ИМА ОПЦИЯТА ЗА ИЗГРАЖДАНЕ НА ИЗГРАЖДАНЕ: компаниите не създават лидери, тези, които ги създават, са потребители, тъй като клиентът е този, който клиентът възприема като лидер, който определя истинската категория лидерство. Ефективният маркетинг генерал трябва да има ясен поглед върху реалната ситуация, за да може да се държи според истината. Трябва да заблудите врага, никога себе си. Отбранителен принцип №2НАЙ-ДОБРАТА ЗАБРАНАТЕЛНА СТРАТЕГИЯ Е КОРАЖ ЗА ДА НАПРАВЕТЕ ВАШЕТО: Поради лидерската си позиция защитникът има силна точка в съзнанието на бъдещия клиент. Най-добрият начин да затвърдите позицията си е като постоянно я атакувате. С други думи, вие укрепвате позицията си, като въвеждате нови продукти или услуги, които правят съществуващите остарели. Нападането на себе си може да означава жертва на краткосрочни печалби; Това обаче има основна полза: защита на действието на пазара, основното оръжие във всяка маркетингова битка. Всяка компания, която се колебае да атакува себе си, почти винаги губи своя пазарен дял и в крайна сметка своето пазарно лидерство. Принцип на защита № 3ЕНЕРГИЙНИТЕ ДВИЖЕНИЯ НА КОНКУРЕНТА ТРЯБВА ДА БЪДАТ БЛОКИРАНИ; Повечето компании имат само един шанс да успеят, но лидерите имат два. Ако даден лидер пропусне възможност да атакува себе си, компанията почти винаги се възстановява, като копира движението на конкуренцията. Лидерът обаче трябва бързо да контраатакува, преди нападателят да се утвърди. Също така психологическата позиция е в полза на лидера. Силата на мнозинството е очевидна; "Струва ми се, че съм прав, но моята причина ми казва, че греша, защото се съмнявам, че толкова много хора грешат и аз съм единственият, който е прав." Факт е, че много хора се влияят повече от мнението на другите, отколкото от собствените си. БОТЪКЪТ, БОРЕН В МИГРАЙНСКАТА ПЛАНА;Това е името, което е дадено на едно от най-класическите блокиращи движения на всички времена. Не само, че напълно унищожи едно движение за конкуренция, но движението за защита изведе марката до позицията на най-продавания фармацевтичен продукт в Америка. Това, което се случи в Мигрена планина, доказва важността на програмирането. Който иска да възпрепятства, трябва да го направи незабавно; в противен случай може да е твърде късно. Това е марката Tylenol, продавана от Jonson & Jonson (цената му е 50% по-висока от тази на аспирина), срещу Datril, продукт, който ще пусне Bristol-Myers на много по-ниска цена (една от грешките беше да се извърши идея в техните традиционни тестови пазари). JONSON & JONSON LOWER THE STAMP;Две седмици преди началото на рекламната кампания в Датрил, Джонсън и Джонсън уведомяват Бристол-Майерс за решението си да свалят цената на Tylenol, за да съответстват на тази на Datril. Упорития Бристол-Майерс стартира атаката си, избута напред датата на изстрелване. След свада пред Асоциацията на собствениците на жилища и Съвета по етика, CBS и NBC най-накрая отказаха да излъчват рекламите на Datril. Ако Датрил беше по-малко неприличен и започна партизанска битка, а не директна атака, тиленолът нямаше да излети като ракета. БЪДЕТЕ ПОДГОТВЕНИ ДА ВЪРНЕТЕ ХИТ ЗА ХИТ; Както демонстрира Битката при Мигрена планина, щеше да има изобилен пазар за цените Jonson & Jonson Tylenol и евтините Bristol-Myers Datril. Въпреки това,Не би било добра стратегия на Jonson & Jonson да споделят пазара. Философията „живей и остави на живо“ не се вписва във война. Компании като Johnson & Jonson и Procter & Gamble не взимат затворници. ДЪЛЖИ НЕЩО В РЕЗЕРВА; Друга ефективна стратегия за лидерите е да държат „нещо в резерв“. Докато нападателят трябва да рискува всичко за всичко, не винаги е препоръчително лидерът да харчи колкото е възможно повече пари за маркетингови операции. По-добре е да използвате само онова, което е необходимо, за да „поддържате конкуренцията в съответствие“. Останалото запазете като резерв. В случай, че конкуренцията атакува с много атрактивна оферта, тогава ще има какво да защити позицията. Именно тогава се въвежда мащабна рекламна програма, която да даде нов тласък.Тази стратегия се нарича "пулсираща", не само спестява пари, но и поддържа резерв в случай, че конкуренцията започне атака с пълна скорост. КАКВО ЗА ФЕДЕРАЛНИТЕ ОРГАНИ?; Защитниците трябва да заделят определена сума за съдебни разноски като част от тяхната нормална оперативна цена. Може би стратегията да атакуваш себе си е юридически по-безопасна, отколкото да атакуваш конкуренцията. Освен това упражняването на власт във вертикална линия за защита на един пазар също е по-безопасно от придвижването в хоризонтална посока, за да се разшири тази сила на друг пазар. МИРА В МАРКЕТИНГА; Целта на всички отбранителни войни, разбира се, е маркетинговият мир, което Кодак постигна с филмовите филми, Кембъл със супи и IBM с компютри с основна система.Всеки от тях има доминиращ запас на своя пазар, толкова доминиращ, че няма други втори в съзнанието на бъдещия клиент. Лидерите обаче трябва да бъдат предпазливи. Войните често възникват по двойки и почти винаги губещият на първия е този, който започва втория.
ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ВОЙНА НА ОФЕНСИВАТА: Това е играта за втората или третата компания в областта. Централният ключ е да се намери слабостта в силата на лидера.
- Принцип на обидата № 1 ОСНОВНАТА СЪОБРАЖЕНИЕ Е СИЛАТА НА ПОЛОЖЕНИЕТО НА ЛИДЕРА: Непосредствената реакция на маркетинговия проблем е да го проучите до основата; Обмислете вашите собствени силни и слаби страни, качеството на продукта, вашата търговска сила, вашите цени и дистрибуция. Следователно почти всички те говорят и действат така, сякаш са лидерът. Това, което трябва да направи компания №2 или №3, се ориентира към това, което прави лидерът: водещият продукт, продажните сили на лидера, ценообразуването на лидера и дистрибуцията на лидера. Моралният фактор може да бъде решаващ, следователно настояването за прекратяване на морала на противника. Въпреки това, за компания № 2 не е лесно да се съобрази с тази концепция. Следователно почти всички маркетингови планове изискват "увеличаване на пазарния дял".Никога не забравяйте, че маркетинговата война е умствено упражнение и че бойното поле е човешкият ум.Принцип на обида №2 НАМЕРЕТЕ СЛАБОСТ В СИЛАТА НА ЛИДЕРА И НАПРАВЕТЕ НЕГО: Това означава, че трябва да „намерите слабост в силната точка на лидера“, а не в неговата слабост. Цената не винаги е нещо, което нападателят трябва да избяга. Когато тя е присъща на сила, цената може да се използва много ефективно. Обидно Принцип № 3АТАКЪТ ТРЯБВА ДА БЪДЕ ИЗПОЛЗВАН КЪМ КАТО НАМАЛЕН КАТО ВЪЗМОЖНО КАТО ВЪЗМОЖНО: Атакувайте за предпочитане с един продукт. „Пълният ред“ е книга, която само лидерите могат да дадат. Офанзивната битка трябва да се води със строги линии, като отделните продукти са възможно най-ограничени. Маркетинговата армия, която се опитва да спечели повече територия в най-кратки срокове, атакувайки всичко наведнъж на широк фронт с обширна линия продукти, със сигурност ще загуби цялата територия, която е придобила, и много повече, в дългосрочен план. ЛЮКОВЕ ПРИБИВА ЗАЩИТАТА; Вторият принцип гласи, че късметът облагодетелства защитника. Статистиката показва, че почти всички атаки са склонни да се провалят. Очевидно войната в настъплението е игра само за решителни и находчиви търговци. Въпреки това,Шансовете за успех могат да бъдат значително увеличени чрез внимателен анализ на силата на лидера. СЛАБОСТ В СИЛАТА; Има слабост в силата, ако човек може да я намери. Не очаквайте някоя компания да асимилира тази концепция веднага. Добрите обидни идеи са изключително трудни за продажба, тъй като имат негативен характер и противоречат на "позитивното мислене" на повечето предприемачи. ПРЕДИМСТВАТА НА ДА СЕ НАМИРАЙТЕ НОВА; Подобно на Federal Express, който отначало се опита да се конкурира с доставчици на въздушни товарни превози (които имаха опции за доставка на две, три и през нощта), рекламата отбеляза: „Имаме собствени самолети и камиони, така че сме по-точни и ние таксуваме по-малко “. Това беше грешка. Загубите бяха милионерски.Пълната линия продукти е лукс, който само лидерът може да си позволи. Принцип на обидата № 3 споменава, че нападението трябва да се извърши на възможно най-малък фронт. Впоследствие Federal Express отново се организира, фокусирайки вниманието си върху един вариант (доставки за една нощ). През годините резултатите от тази тясно обмислена стратегия бяха впечатляващи. НЕДОСТАТЪЦИТЕ НА ОТГОВОРЯВАНЕТО; Една компания, която се е научила да оценява необходимостта от атака с един продукт е MSA, най-големият независим доставчик на софтуер за макрокомпютър. В типичен ход на действие като лидера, а не на конкуренцията, той въведе 25 различни програми. АТАК НА МОНОПОЛИЯ; Монополите изглежда са специална сила. Въпреки това,дори компания с почти 100% от пазара може да бъде успешно атакувана, ако намери присъща слабост в силата. Подобно на стратегията на Business Times, която идва директно от трите принципа на офанзивната битка. Принцип 1: Основното внимание е силата на позицията на лидера. С други думи, той се съсредоточи върху позицията на списанието, а не върху собствената си. Принцип 2: Намерете слабост в силата на лидера и атакувайте там. Подобно на повечето монополи, в списанието има всичко за всеки, това е сила, която може да се превърне в слабост. Принцип 3: започне атака на възможно най-малкия фронт. Бизнес вестник може да атакува Журнала в средата на челото му.Човек може да си позволи да похарчи повече за обидна атака, когато се знае, че пазарът е там.
ПРИНЦИПИ НА ВОЙНАТА ЗА ПОСЛАНИЯ: Това е най-иновативната форма на маркетинговата война. Дълго време най-големите маркетингови успехи се случиха чрез флангови движения.
- Принцип № 1 на АФУНКЦИОНАЛНОТО СТРАНИЧНО ДВИЖЕНИЕ ДА СЕ ПРАВИ ДА СЕ СЪДЪРЖА В ОБЛАСТ НА НЕЗАБАВЕНО: Един страничен ход не изисква непременно нов продукт, за разлика от всичко на пазара. Той обаче трябва да има определен елемент на новост или изключителност, така че бъдещият клиент да го постави в нова категория. Маркетинговата теория ще определи този подход като сегментиране, търсене на сегменти или ниши, качество, което се счита за важно за стартиране на истинска фланг атака. Той трябва да е първият, заел сегмента. В противен случай това би било обидно нападение срещу защитавана позиция. Прикриващ принцип 2СУПРИЗАТА ТРЯБВА ВАЖЕН ЕЛЕМЕНТ НА ПЛАНА; По своята същност фланговата атака е изненадваща атака. Най-успешните флангови ходове са напълно неочакваните. Колкото по-голяма е изненадата, толкова повече време отнема лидерът да реагира и да се опита да се възстанови. За съжаление, големите движения по фланговите атаки са сведени до минимум от действия на тестовите пазари и прекомерни изследвания, излагайки стратегията на конкуренцията. Извършването на странична атака на тестов пазар е самоубийствен подход. Ако тестът се провали, всичко се проваля; Ако тестът успее, това предупреждава лидера да предприеме необходимите стъпки, за да гарантира провала на атаката при преминаване от тестовия пазар към регионален или национален пазар. С други думи,трябва да държите пръстите си кръстосани, надявайки се, че конкуренцията не забелязва какво се прави.Примерен принцип № 3ПУБЛИКУТЪТ Е КРИТИЧЕН, КАТО АТАТЪТЪТ: Когато имате продукт от флангова атака, който започва да се отплаща, той наистина трябва да се разпространи. Целта трябва да бъде да спечелите и да спечелите големи. Успехът изисква успех. Важно е да използвате маркетинговата си тежест, за да получите нов продукт от земята, преди лидерът да се покрие и да бъдете взривени от парад на твърде много от едни и същи продукти. Какво ще стане, ако нямате ресурси да проследявате успешна атака? Това често се случва в много области. Може би не би било удобно първо да се извърши флангова атака, а да се започне партизанска война. Историята на маркетинга е пълна със сметки за странични атаки, които първоначално са били успешни,но те не стигнаха до никъде поради липсата на ресурси, за да ги продължат. СТРАНИ С НИСКИ ЦЕНИ; Най-очевидният начин за фланг е с ниски цени. Трудно е да печелите пари, като намалите цените. Номерът е да намалите разходите на места, където клиентите не забелязват или не ги интересуват; подходът без безполезни разкрасявания. СТРАНИ С ВИСОКИ ЦЕНИ; За много продукти високата цена е качество, цената дава достоверност на продукта. Има много възможности за ценови флангови ходове. Един пример са пуканките от Gourmet-Poping Corn с цена 2,5 пъти по-висока от водещата марка Orville Redenbacher. Едва ли има категория, в която да не е установено успешно съчетаване с високи цени.Две от причините, поради които високите цени представляват по-голяма маркетингова възможност, отколкото ниските са: Една от тенденциите е потенциалният клиент да съответства на качеството с цената „получавате това, за което плащате“. Другата причина е потенциалът за по-високи маржове на печалба, благодарение на по-високата цена. Такива маржове позволяват да се финансира критичният етап на „преследване на флангираща атака“ СТРАНА С МАЛКИ ОБЕМ; Класически пример е Фолксваген, когато след големия успех на мисленето за малък (Volkswagen), той започва да се самоубива, мислейки голямо (Audi). Компанията влезе в пълен кръг. Мисленето за малко я направи голямо. Мисленето на голямо я направи отново малка. ПЛАНЕТЕ С ГОЛЯМ ОБЕМ; Принц (марка ракет) представи огромен ракет.Тази компания успя да бъде страхотна, като мислеше голямо. Сега принц е посветен на мисленето на малки и в процеса тя отново ще стане малка. СТРАНИ С РАЗПРЕДЕЛЕНИЕ; Друга мощна стратегия е да се избегне разпределението на конкурента. Понякога вкоренените конкуренти могат да бъдат енергично обградени чрез отваряне на нов канал за разпространение. Подобно на Avon, която беше първата компания, продаваща козметика от врата до врата, движение, което съчетаваше няколко установени форми на дистрибуция. ПЛАНЕТЕ С ШАПКА НА ПРОДУКТА; тоест, обърнете се с различна форма на продукта, като пасти за зъби, където вместо светлочервен цвят (Close-Up), те го трансформираха в комбинация от бяла паста за борба с кухини и син гел за освежаване на дъха (Aqua-пресни).Тази концепция не се ограничава до пастата за зъби. Почти всеки продукт се поддава на тази техника. Като пример за сапуни за бар, които са оцелели от различни добавки. Където са добавени парфюм (Camay), дезодоранти (Dial), хидратиращ крем (Dove). ПЛАНЕТЕ С ПО-НОВИ КАЛОРИИ В епоха, когато много хора са поразени от фитнес треска, бяха въведени диетични продукти. ПОТРЕБИТЕ ЗА УСПЕШНО ПЛАНИРАНЕ; Флангирането не е за срамежливите или предпазливите, това е игра с възможност за голям краен резултат или голяма загуба. Освен това изисква визия и предвидливост. Повечето маркетингови мениджъри, насочени към изследователската дейност, намират концепцията за съчетаване с особено трудна; и те са склонни да заменят изследванията с предвидимост, т.е.Потенциалните клиенти не могат да знаят какво вероятно ще купят в бъдеще, ако вкусът им се промени драстично. Добър страничен ход е този, който съществено влияе на наличните вкусове. „Бихте ли купили личен компютър за 2000 долара?“ Преди 10 години всички хора биха казали „не“. Но днес много от същите хора напускат Computiland с компютри с по-висока цена.
ПРИНЦИП НА ВОЙНАТА НА ГЕРИЛИ: Много от участниците в маркетинговата война трябва да са партизани. малките компании могат да бъдат успешни, стига да не се опитат да подражават на гигантите в средата.
- Партизански принцип №1 НАМЕРЕТЕ ПАЗАРЕН СЕГМЕНТ, МАЛКИ ДА ЗАБРАВЯТ: В някои отношения партизанската кампания прилича на флангова атака. Спорно, например, Rolls-Royce е скъп фланкер. Има обаче критична разлика между флангови и партизански боеве. Флангиращата атака е умишлено стартирана близо до позицията на лидера, целта на атаката е да обезкърви или отслаби участието на лидера. Mercedes Benz практикува висококачествена флангова атака срещу Cadillac и наистина успя да отслаби операциите в подразделението General Motors до такава степен, че Cadillac стартира Севиля в опит да се защити. Rolls-Royce използва истинска партизана; Дори и да мога да взема бизнеса от някой другстратегията ви не е предназначена да се заплете в конкурентна позиция. Това означава, че трябва да изберете сегмент, достатъчно малък, за да станете негов лидер.Партизански принцип № 2 НЯМА ВЪПРОС КАК ПРОСПЕРОЗНО ВИ СТАНЕ, НИКОГА НЕ ДАВАЙТЕ КАТО ЛИДЕР: Партизаните трябва да използват тази слабост, като поставят колкото се може повече от техния персонал на главната бойна линия; Те трябва да устоят на изкушението да интегрират официални организационни схеми, длъжностни характеристики, развитие на личността и други пристрастия на персонала организация. Когато е възможно, партизаните трябва да са на линия, а не на персонал. Партизанинът също може да се възползва от малкия си размер, за да взема бързи решения. Това може да бъде ценено качество при конкуренция с големи национални компании, за които бързото решение означава 30 дни административна работа вместо обичайните 6 месеца. Партизански принцип № 3 Бъдете готови да побързате ВРЪЩА В СЛУЧАЙ НА ПОСЛЕДНИ НОВИНИ НОВИНИ: Компания на бягство продължава да се бие друг път. Не се колебайте да изоставите позиция или продукт, ако битката се обърне срещу вас, партизанинът няма толкова много ресурси, че да ги прахосва в загубена кауза; Трябва бързо да решите дали да подадете оставка или да предприемете действия. Малка компания може да промени нещата около нея, без да прави вълни. Същата трудност, която трябва да влезеш, трябва да напуснеш. Партизаните трябва да използват своята гъвкавост, за да скочат бързо на нов пазар, веднага щом видят възможността.ГЕОГРАФСКИ ГУРИЛИ; Почти всеки национален продукт или услуга може да бъде нападнат на местно ниво, класическа партизанска тактика. Партизанът не променя математиката на маркетинговата война,по-скоро намалява размера на бойното поле, за да постигне превъзходство в силата. Почти всяка индустрия илюстрира работата на партизанската концепция. Пример е банковото дело: в почти всеки град или щат има малки банки, които трябва да се научат как да се конкурират с големите. ДЕМОГРАФСКИ ГУЕРИЛИ; Друга класическа партизанска тактика е привличането на определен сегмент от населението, създаден чрез установяване на конкретна категория по възраст, ниво на доходи, професия и др. ГУЕРИЛИ, СВЪРЗАНИ С ПРОМИШЛЕНИЯТА; Друга партизанска стратегия е да се фокусира върху конкретен индустриален сектор. В компютърния бизнес например тази стратегия е известна като вертикален маркетинг. Някои компютърни компании избират отраслов сектор (реклама, банкиране, издателство и т.н.) и след това те проектират цялостна компютърна система, която решава проблемите, които съществуват само в този сектор. Понякога системата включва специален хардуер и софтуер. Ключът към успеха на партизаните в този индустриален сектор е да бъде ограничен и дълбок, а не обширен и повърхностен. Ако партизанският ориентиран към един индустриален сектор започне да приспособява системата си към други сектори, може да се очаква, че ще възникнат много проблеми. ПРОДУКТИ, СВЪРЗАНИ С ГУЕРИЛИ; Много партизани печелят, като се концентрират на малки пазари с един продукт. Продажбите им никога не са достатъчно големи, за да предизвикат по-големи компании в същата индустрия. Но те пазят много безопасно място. ГЕРОЙЛ В ГОСПОДНИЯТ ЕКСТРИМ;много потенциални партизани от по-висок клас се колебаят да влязат на пазара, опасявайки се, че имената на техните марки може да нямат мистиката да оправдаят скандалните цени, които обмислят да таксуват; следователно, те се съгласяват да представят своите продукти на по-ниски цени. Следователно те понякога жертват качество или качества, за да го направят; новият продукт никога не създава мистиката или високите продажби, които искат. Партизаните объркват причината и следствието. Мистиката не е причината, която създава ефекта на голямото търсене и продажбите. Качеството и високите цени са причината, която създава ефекта (мистиката), който след това предизвиква търсенето. Високите цени създават "видимост" в системата за дистрибуция. „Ей, вижте какво те таксуват за този продукт“, казва потребителят и след това пита защо.Нужна е вяра и смелост, за да се превърнеш в първокласен партизанин. Вяра в бъдещето на своите иновации и смелост да лансира продукта под неизвестно име. Потенциалните партизани от горния край често се опитват да отстъпят и на апела на името. Тъй като целта им е да определят строги цени, те изпитват нужда да се подкрепят с утвърдено име. Това, разбира се, е друг пример за разширяване на линията, постоянна заплаха за успеха на една компания. Едно име не може да поддържа две различни стратегии. РАЗВИТИЕ НА АЛИАНСИ; Това е обща стратегия в много индустриални сектори, особено когато преобладаващата конкуренция е съставена от орди от местни партизани. Типичен модел е търговецът, който се опитва да създаде национална верига под национално име, т.е.но с местна собственост и контур. Тази стратегия може да бъде изпробвана по два различни начина: отгоре надолу или отдолу нагоре. Организациите отгоре надолу създават целия пакет и го предлагат на местните предприемачи за разпространение: McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn и Coca-Cola са типични примери. С други думи, вие разработвате концепция и след това се опитвате да наемете армия от партизани, за да я въведете в игра. По-креативен подход е организацията отдолу нагоре, което може да доведе до някои грандиозни успехи, тъй като за подобна операция са необходими по-малко ресурси, за да се продължи. Пример е Century 21. Компанията набира брокери на недвижими имоти, за да ги включи в националната група, с която да обменя контрол и информация.Century 21 беше особено добра концепция, тъй като продажбата и придобиването на дом често включва преместване от територията на един агент на друга. ГУЕРИЛИТЕ СА ВСИЧКО; Почти всички компании трябва да водят партизански бой. От всеки 100 компании, като цяло, една трябва да играе отбранително, две трябва да играят в нарушение, три трябва да фланг и 94 трябва да бъдат партизани.
ВОЙНАТА НА МОЛКИТЕ НАПИТКИ КОЛА: Пепси печели този конфликт заради архива си, Кока. Основната причина е, че тя не използва ефективно своите стратегически предимства.
- КОКАЙН И КАФЕЙН; Кока-кола е създадена преди 100 години и в началото е била всичко друго освен сода, тя е въведена като екзотично лекарство, което съдържа кокаин от листата на кока и кофеин от колашковите ядки. През 1915 г. е проектирана нова презентация от 6.5 унции, която придава оригиналност на Coca-Cola. През 20-те години той нямаше истинска конкуренция. Единственото притеснение на компанията беше да увеличи консумацията на безалкохолни напитки. ДО ДВОЙНО ЗА ЕДИН НИКЕЛ, ТОО; Депресията от 30-те години на миналия век спомогна за стартиране на конкуренцията от страна на Coca-Cola, особено Pepsi-Cola и Кралската корона. Ключовата концепция беше бутилката от 12 унции, която се продаваше на същата цена като презентацията на Coca-Cola от 6,5 унции. Кока-Кола се оказа в беда,тъй като тя не можеше да увеличи сумата, освен ако не беше готова да изхвърли един милиард 6,5 унции контейнери. Pepsi-Cola започна класическа флангова атака в долния край. Но това премина отвъд това, превръщайки успешен фланг в обидно нападение върху сърцето на силите на Кока-Кола. Принцип на офанзива № 2: Намерете слабост в силата на лидера и атака в този момент. Магнатите в Атланта очевидно смятали, че бутилката с кока е тяхната най-голяма сила, затова я използвали във всяка реклама и дори я патентовали. Пепси превърна тази сила в слабост. Тази бутилка от 6,5 унции, перфектно проектирана да се побере в ръката, не може да бъде пренесена до 12-унционна скала, тъй като за да я държите, ще ви е нужна ръката на баскетболист.КАКВО СЛУЧАВА КОКА-КОЛА; Принцип на защита № 2: Най-добрата защитна стратегия е да имате смелостта да атакувате себе си. Коксът трябваше да атакува с втора марка много преди Pepsi да направи това, а идеалното време, с ниска цена, подобна на Pepsi, можеше да бъде в началото на 30-те години, когато депресията едва започваше. (Double Cola, марка на днешния пазар, може да бъде ефективно име.) За 1955 г. Coca стартира презентациите от 10, 12 и 26 унции, които я ангажираха с разширяване на линията GENERATION OF THE PEPSI; Целта на новата стратегия на Pepsi беше да направи конкуренцията да изглежда разминаваща, отдалечена и старомодна, което го направи, но имаше и друга психологическа полза с еднаква стойност: тя се възползва от естественото съперничество на братята.Тъй като повече хора пиеха Кока-Кола от Пепси, по-големите братя също го правеха. След това по-младите братя и сестри можеха да изразят бунта си, пиейки Пепси. Тази стратегия работи в цялата възрастова скала. Докато Coca-Cola купува своите потребители, току-що се раждат нови клиенти на Pepsi. Пепси също разумно използва музиката, традиционна форма на тийнейджърски бунт, като ключов компонент на своята стратегия. Въпреки това, като повечето компании, Pepsi често е склонен да загуби своя стратегически път. През последните две десетилетия Пепси използва идеята за поколението едва около една трета от времето. Когато предлагате продукт на потребителя, рекламата е най-важното стратегическо оръжие на марката.Грешка е да се променя стратегическата посока на годишна база; може никога да не се налага да се променя, докато продуктът не бъде преместен от една форма на маркетингова борба в друга. Разбира се, от тактическа гледна точка, думите, изображенията и музиката могат да се променят толкова често, колкото е необходимо; стратегия № ПРЕПАРАТИ ЗА РЕАБИЛИТАЦИЯ НА КОКА-КОЛА; През годините Coke загуби възможността да блокира Pepsi, като не успя да представи втора марка в по-голяма бутилка. Докато Кокс продаваше безалкохолни напитки, Пепси продаваше Пепси. Въпреки това през 1970 г. Кокс най-накрая намери най-добрата защитна стратегия за лидер. Тоест, самото ръководство. "Оригинала". По приспадане, всичко останало беше нокаут на Кокс, което, разбира се, е точно това, което са другите колоси. ROYAL CROWN: TOO SMALL, TOO LATE;Roya Crown, номер 3 на опашката, се опита да се върне в играта през 1969 г. с наемането на най-известната рекламна агенция през тази година и стартирането на голяма рекламна програма. Публичността на Роял не е важна, тъй като не се счита за фактор. Не можете да сте в крак с две страхотни марки с надеждата да спечелите. Година след година делът на Royal в пазара на кола се намалява. Какво може да направи далечна марка №3? Отговорът е да промените своя стил на борба и маркетинговата си стратегия. Логичният избор за Роял е да стане партизанин. Първият принцип на партизанската война е да се намери сегмент от пазара, достатъчно малък за защита. БОТЪКЪТ НА СТРАНА; Кралският започна 60-те години на миналия век с мощно фланкиращо движение:Диета Rite Cola, която изненада конкуренцията. Минаха три години, преди Кокс да отговори с Таб, а Пепси с Диета Пепси. Принцип № 3: Преследването е също толкова важно, колкото и самата атака. Диетичният обред успя с дръзък флангиращ ход, който Кокс и Пепси насърчиха, като забавиха три години. Diet Cola Rite изпадна в неизвестност, тъй като двете големи компании използваха печалбите от Pepsi и Coke, за да финансират своите диетични марки кола. Роял използва постъпленията от своя Diet Rite, за да финансира напразните си атаки срещу марките Coca и Pepsi на главната линия. "Поддържайте концентрираните сили." Битката при катастрофата отново показва важността на тази ключова военна максима. ПЛАНЕТЕ С БЕЗ ОПАСА;Друг играч, който първоначално участва в играта с кола, беше Seven-Up. През 1968 г. компанията позиционира напитката си с лимонова вар като но-кола. Стратегията беше 7-Up да бъде алтернатива на Кока и Пепси. Продажбите нараснаха първата година до 15%. Това, което направиха седемте нагоре, беше да създаде отделна „алтернативна“ позиция. По този начин беше необходим бизнесът на Джинджифил Але, портокалови напитки и други опции над кола. Беше време да преминем към обиден бой, да дадем на потребителите на кока и пепси причина да продължат. Принцип на обидата № 1: Основното внимание е силата на позицията на лидера. Къде пребивава силата на кола? Във вкуса: колашка ядка. Принцип на обидата № 2:намерете слабост в силата на лидера и атакувайте в този момент. Аромат: колашка ядка. Стратегията без кофеин даде на Seven голям тласък в индустрията на продажбите. Но не след дълго той загуби концентрацията си. Стратегията без кофеин се съгласи да включва „без изкуствени оцветители“. Постигането с това объркване у потребителя. Целта на маркетинговата война е да създаде объркване сред вражеските лидери, а не вашите. Ще мине известно време, преди Седемте нагоре да успеят да изправят ХАОСА И КОНФУЗИЯТА В НАПИТКИТЕ КОЛА; Всъщност кампанията "без кофеин" извърши точно това, което би извършило обидно нападение; създават хаос и объркване при контролите на Кокс и Пепси. Дори производителят на Pepsi заяви, че е "твърдо установено", че кофеинът не представлява риск за здравето.Изглежда, че кампанията е била успешна. В рамките на шест месеца PepsiCo представи Pepsi Free в редовни и диетични версии. Състезателите станаха наясно с кофеина. Марките, които никога не са го използвали, са първото нещо, което споменаха. RC100 беше първата безкофеинова напитка с кола, въведена от Royal, този продукт излетя бързо. Но като повторение на ситуацията с Diet Cola Rite, RC100 изчезна заради кофеиновите продукти от кокс и пепси. Не е достатъчно да бъдеш първи, трябва да си най-добрият. БОТЪКЪТ НА СТРАНА; КРЪГ 2; През 1982 г. Coca стартира диетичния си кокс, което доведе до срив на Tab. Печалбите от диетичния кокс почти бяха засенчени от загубите от Tab и самата Кока-Кола. ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО PEPSI; Един от стратегическите стъпки на Pepsi,направено в средата на шейсетте години, заслужава коментар. Наречен предизвикателството на Pepsi. Добра стратегия? Може би, тъй като използва слаба точка в конкурентния продукт. Но това не е добра стратегия като втори фронт към основните усилия на Pepsi. Продукт №2 не може да си позволи две кампании. Принцип на офанзива № 3: стартирайте атаката на възможно най-тесен фронт. И все пак Кока постъпи по начин, който лидер никога не бива да прави. След като издържал предизвикателството на Pepsi години наред, той внезапно и публично промени формулата си, за да я направи толкова сладка като Пепси. Изведнъж истинският престана да бъде такъв завинаги. В пристъп той отслаби собствената си позиция. ВРЪЩАНЕТО НА АВТЕНТИКА; По-малко от три месеца след представянето на New Coke, той обяви, че „истинският“ се завръща с ново име: Classic Coke.Възприятието е по-силно от реалността. Въпреки доказателствата, че New Coke има по-добър вкус от стария, потребителите смятат друго. Възприятието засяга вкуса, точно както засяга цялото човешко преценяване; битката се случва в ума: там няма факти, само възприятия. Това е реалността. Връщането назад беше публично да се признае, че компанията е направила грешка. За първи път в своята история ръководството на Кока беше в опасност. Пепси имаше шанс да заеме първото място в категорията кола. КАФЕЙНИЯТ ПРЕДИЗВИКАТЕЛ; Способността на Coke да стои далеч от предизвикателството на Pepsi е повлияна от развитието на друг фронт. В стремежа си да избегне атаките без кофеин на l 7-Up,Coca пусна безкофеинови версии на трите си марки cola, така че сега Coca имаше шест продукта на кола и безкраен хаос и объркване. С течение на времето хората няма да пият кока, защото съдържа кофеин и няма да пият кока без кофеин, защото това не е „истинското нещо“. Дори потребителят, който подкрепя Coca в кризата му, ще има проблеми при поръчката на продукта, както демонстрира този разговор в чешма със сода: "Дай ми кока", - "Предпочиташ ли класическа кока или диета кока?" „Предпочитам диетичен кок“, - „Предпочитате ли редовен диетичен кокс или диетичен кокс без кофеин?“, - „По дяволите с нея. Дайте ми 7-нагоре ”.Хората няма да пият кока, защото съдържа кофеин и няма да пият кока без кофеин, защото това не е "истинското нещо". Дори потребителят, който подкрепя Coca в кризата му, ще има проблеми при поръчката на продукта, както демонстрира този разговор в чешма със сода: "Дай ми кока", - "Предпочиташ ли класическа кока или диета кока?" „Предпочитам диетичен кок“, - „Предпочитате ли редовен диетичен кокс или диетичен кокс без кофеин?“, - „По дяволите с нея. Дайте ми 7-нагоре ”.Хората няма да пият кока, защото съдържа кофеин и няма да пият кока без кофеин, защото това не е "истинското нещо". Дори потребителят, който подкрепя Coca в кризата му, ще има проблеми при поръчката на продукта, както демонстрира този разговор в чешма със сода: "Дай ми кока", - "Предпочиташ ли класическа кока или диета кока?" „Предпочитам диетичен кок“, - „Предпочитате ли редовен диетичен кокс или диетичен кокс без кофеин?“, - „По дяволите с нея. Дайте ми 7-нагоре ”.
БИВНАТА ВОЙНА: Биреният бизнес е в процес на консолидация - от стотици регионални производители до шепа компании в цялата страна. Докато малките производители трябва да концентрират своите сили, те правят точно обратното.
- ПЕНЕТРАЦИЯТА ОТ БЮДЖЕЙЗЪРА; Ръководството на пазара на бира дойде и си отиде. През 1951 г. Schlitz е на върха; през 1953 г. там е Budweiser; през 1955 г. отново е Schlitz. Истината е, че всяка марка може да получи победата. Няколко милиона долара повече от реклама можеха да накарат баланса. Въпреки това, компаниите в тези ситуации много често не оценяват огромните дългосрочни ползи от малка разлика в рамките на една година. Пределът между победата и загубата на война понякога е „пренебрежима разлика между победителя и победения по отношение на затворници, мъртви или ранени и артилерия, загубена на самото поле на бойното поле“. Някои пивовари твърдят, че победата на Budweiser е резултат от по-нисък продукт, произведен от Schlitz.Може би това беше така, обаче, това беше десетилетие след като Шлиц загуби преднината си срещу Budweiser. От това, на което се учи историята на маркетинга (както и на борбата), когато другата страна е водеща и е настойчива, нещата преминават от лошо към по-лошо; богатите стават по-богати, а бедните - по-бедни. АТАКАТА НА ХЕЙНЕКЕНИТЕ; печалбите на Budweiser са направени изцяло за сметка на Schlitz. За щастие, Heineken нямаше конкурент, тъй като беше първата и основна вносна бира, която пристигна в САЩ след войната, лесно установи отпечатък на пазара. Това беше типична флангова атака срещу отбрана. Принцип № 3: Преследването е също толкова критично, колкото и самата атака. В първите години,Heineken непрекъснато излива огромни суми долари за маркетинг и най-вече реклама. Първата марка, която открадна парче от пазара от Heineken, беше мюнхенското Lowenbrau, проблемът не беше в пазара, проблемът беше в Heineken, тъй като трябва да е извършил обидно нападение за осигуряване на територията. Първо трябва да притежавате пазара, а след това да стартирате програма за изграждането му. Принцип на офанзива №2: Намерете слабост в силата на лидера и атакувайте тази точка. Heineken беше вносна бира, това беше нейната сила, но откъде се внася? Холандия. Това беше слабата точка. Принцип на обидата № 3: стартирайте атаката на възможно най-тесен фронт. Lowenbrau трябваше да каже „Сега, когато сте пили най-добрата бира в Холандия, опитайте най-доброто в Германия“.Трябва да преодолеете конкуренцията с тясна, съсредоточена атака, която излага и използва тяхната слабост. Грешката на Lowenbrau, когато беше експортен продукт, беше да се превърне в национална марка. АТАКАТА НА СЛУЖБАТА НА ЧАСТТА НА АНГЕУЗЕРА; класическият отговор на лидерите е „Аз също мога“. С други думи, Anheuser би могъл да сключи сделки с европейска пивоварна (за предпочитане немска) за внос на някоя от техните марки. Това е класическата блокираща стратегия, обиден принцип № 3. За съжаление, Anheuser чакаше твърде дълго, за да използва тази блокираща стратегия. За да се противопостави на първата скъпа вносна бира, Anheuser пусна първата скъпа американска бира, на която даде скъпо име, Michelob, и за да закръгли идеята, Michelob е оборудван със скъп контейнер и, т.е.разбира се висока цена (движение, което често е незабелязано от компании, които искат да се покрият в двете посоки; продуктът и опаковката). ВЪЗСТАНОВЯВАНЕТО НА МИЛЕРА; През 1970 г. Милър беше представен, той имаше две предимства: парите на Филип Морис и ясна и последователна стратегия. Бял Budweiser. "Добре дошли в момента на Милър", казаха рекламите. Моментът на Милър беше за хора със сини якички. Работите усилено, заслужавате награда, беше посланието на Милър. Проблемът беше в името. Доброто разграничение между казаното на етикета и това, което пиещият пие поиска, ще даде на Милър огромен махмурлук за години напред. ПАЗАРЪТ НА ЛИТЕ; През 1975 г. Милър представи Lite бира, това беше класически фланг.Принцип № 1 на безспорна зона Безспорен район: нямаше национални марки лека бира, съществуват само няколко регионални или партизански марки. Принцип № 2 на тактическата изненада: Литерът взе конкуренцията изненада. В пресата няма пазарни доказателства или слухове. Lite беше представен и разпространен в цялата страна възможно най-бързо. Принцип № 3 на преследването: Милър наситено излъчва с Lite реклама, изразходвайки четири пъти повече от средното за индустрията. ПРОМИШЛЕНОСТТА ВИЖТ СВЕТЪТ; Първият голям пивовар, който се опита да следва посоката на Lite, беше Schlitz и той направи това с двата крака, като харчи почти толкова за тази реклама, колкото и за Miller. Резултатите бяха лесни за прогнозиране.Schlitz Light беше заменен като предизвикател на Lite от Natura Light, "искайте естествено, не се заблуждавайте" беше публичността, която стартира компанията Anheuser, като се подиграва с името на марката е сигурен знак за нейната слабост. Имаше една пивоварна, за която още не сте чували, която имаше потенциален победител в надпреварата за лека бира, марката беше Coors, направена с чиста изворна вода от Скалистите планини, в най-голямата пивоварна в света. свят, това стана най-успешното от регионалните партизани. КОЛОРАДО КООЛ-ПОМОЩ; Coors вече беше лека бира (в бирата Coors има по-малко калории от Michelob Light). В таверните в Денвър продуктът се шегуваше, като искаше Колорадо кул-помощ. Натискът да се превърне Coors в национална марка,С предимството да спестите разходи за реклама, той беше интензивен. Пристигането на Литера му даде тази възможност. „Силата, използвана в точния момент срещу правилния противник“, „дава повече сила“. Коорс успя да се изкачи до върха в резултат на успеха на Литера и след това използва слабост в силата си, ключовият принцип на настъпващите битки. С други думи, Coors имаше възможността да премине от партизанска стратегия към нападателна стратегия, тъй като разполагаше с всички подходящи оръжия, за да завземе позицията на „оригиналната лека бира“ и вместо това пусна Coors Light, копие на другите 23 леки бири на пазара. Сега Coors имаше две марки, насочени към национална дистрибуция, с две поддържащи рекламни програми. С изключение на Мелничаря,Никой никога не е произвеждал две страхотни марки под един страхотен стандарт за бира. СЛАБОСТТА НА ЛАЙТА; Може би в свят с наклон към печат Lite беше подходящо име за нискокалорична бира. За съжаление на Милър, ние живеем в свят на излъчване. По радиото и телевизията звукът на думата е по-важен от това как е написана. Също така в естествената среда на поилка. Името не може да покрива две различни марки. Рано или късно, по един или друг начин, Милър ще трябва да плати цената за грешката си с Lite. ПАСЛЕНИЕТО НА ВИСОКИ ЖИВОТ; Бавно в началото и по-бързо по-бързо, Miller High Life започна да изостава от Budweiser. Преломната точка дойде, когато Милър лит изпревари Милър Хай. Когато се обърнете към себе си,резултатът е една от двете възможности, нито една от които не гарантира успех. Можете или да се обърнете успешно към себе си и да унищожите основната марка, което се случи с Miller, или можете да защитите основната марка и да доведе до неуспешен, но скъп страничен ход. Разширяването на линията е като каране на трион. Едно име не може да покрива два различни продукта. Когато единият тръгне нагоре, другият пада. Една от причините за разширяването на линията е толкова коварна е, че дългосрочният ефект е противоположен на краткосрочния ефект. В краткосрочен план разширяването на линии почти винаги е успешен, както беше Miller Lite, но в дългосрочен план това е почти винаги стратегията на губещия. ЗАМЕСТВАНЕТО НА СВЕТЛОТО БРИГАД; От време на време пивоварната индустрия не спира да се опитва да имитира Милър.Schlitz Light беше втората по големина марка в категорията на светлината. Логично това първоначално предимство трябваше да му даде голямо предимство; Обаче не беше така. Продажбите на Schlitz надхвърлиха 24 милиона, през годината стартирането на Schlitz Light, заедно с Schlitz паднаха на по-малко от 3 милиона. Получи се напълно успешен фланг ход; и двете марки в крайна сметка бяха унищожени. Няма доказателства, че пивоварната индустрия е получила съобщението от разширяването на линията. Напротив, те продължават да отслабват марките си. НАТЪРКВАНЕТО НА ТЕЖКИЯТ БРИГАД; днес те се готвят да направят същата грешка (ужас)… но този път в обратна посока. Първите кандидати за тежката бригада са Michelob Classic Dark и Coors Extra Gold.И двамата попадат в класическия капан на разширяване на линиите.
ВОЙНАТА ХАМБУРГЕР: Макдоналдс продължава да доминира в този бизнес; Но Бъргър Кинг и Уенди постигнаха напредък, използвайки някои от класическите принципи на маркетинговата война.
- „Макдоналдс“ ПРАВИ ДЕЙСТВИЕ НА НАСТОЯЩИЕТО; Обяснението за успеха е започването на обидно нападение срещу местното кафене, за да се разшири по-късно операцията в цялата страна. Тогава кафенета продаваха всичко, което беше общо, лесно и евтино за приготвяне. От военна гледна точка линията се разшири и това доведе до отслабване. Крок направи очевидния избор. Атака в центъра. (Кой беше най-популярният артикул в менюто на кафенето? Хамбургерът и първият му братовчед - чийзбургерът). Така се родила веригата за омбре. Защото нямаше конкуренция; Повече от всеки друг фактор именно успехът на Макдоналдс гарантира именно това ранно разрастване. Макдоналдс е лидер за това, че за пръв път се появява в скалата на хамбургерите и за престоя си там,благодарение на бързото си разширяване. Който притежава ръководството, има предимството на времето, за да коригира всички възникнали проблеми. МЕТОДЪТ НА БУРГЕР КРАЛ; Първият, който приложи ефективна стратегия срещу Макдоналдс, беше Бъргър Кинг. След като Макдоналдс стана най-голямата верига за бързо хранене в страната, тя направи достъп до престъплението за попълване на защитата. Принцип на офанзива № 2 открива слабост в силата на лидера и атакува този момент: Силата на Макдоналдс беше хамбургерът, неговата униформа, бързата му подготовка и ниската цена; Каква е присъщата слабост в тази сила? Системата за монтажна линия, използвана за бързо приготвяне на евтини хамбургери. Ако искате нещо специално, трябва да се подредите в друга линия,докато готвачът се обърка със системите за приготвяне отзад. Така Бъргър Кинг измисли стратегия за използване на тази слабост. „Поръчайте го по ваш вкус“, казаха рекламите, „без туршии, без подправки или каквото ви харесва“. Това е мярката за добър обиден ход; Човек трябва винаги да пита: може ли защитникът да се състезава, без да отслабва собствената си позиция? Силата също е слабост. Трябва обаче да намерите шева, който го поддържа. МАКДОНАЛДЪТ ЗАВЪРШВА КЪМ ПИЛЕТЕ; и рибата, и печените ребра и бъркани яйца. Шестдесетте години бяха ерата на разширяването на линията на Макдоналдс, когато веригата потърси начини за привличане на нови клиенти и увеличаване на размера на потребителските сметки, въпреки че тези цели са удобни, те винаги са опасни,когато разширите линията си, вашият център става уязвим. Първите две разширения бяха провал. Тогава се появиха пилетата McNuggets, които получиха голямо приемане и повишиха продажбите. Това обаче отне много усилия и милиони долари, инвестирани в реклама. Изненадващото беше липсата на отговор от Кентъки Фрийд Пиле, който едва след осем години реши да представи своя собствена версия на продукта на Макдоналдс: нарече го „Пилешки самородки“. Принцип на защита № 3 Винаги блокирайте енергичните конкурентни ходове: Кентъки Фрийд Пиле пропиля осем години, през което време се възползва от рекламата на Макдоналдс, за да укрепи мястото си, като привлича клиенти в дома на генерала. ТОГАВАМ, СЪГЛАСЯВАМ БУРГЕР КРАЛ; През 80-те години беше ред на Бъргър Кинг да върви с потока,въведе разнообразие от краткотрайни сандвичи, от телешко с пармезан до печено говеждо месо, да не говорим за сирена шунка, добре запържена без кост пилешка гърда, рибно филе и пържола. „Изгубихме визията за своята идентичност“, заяви същият директор. БАТА НА БУРГЕРИТЕ; Бъргър Кинг отново насочи атаката си към центъра на линията на Макдоналдс. Класическата офанзивна стратегия за използване на присъщата слабост на лидера, който е протегнал линията си твърде далеч. Най-ефективната реклама на Grilled Vs. Frita незабавно привлече вниманието на обществеността и адвокатите на McDonald, които веднага подадоха иск. Това беше най-доброто нещо, което можеше да се случи с Бъргър Кинг.Възмутената реакция на Макдоналд превърна кампанията в история, която се излъчваше и в трите телевизионни мрежи, десетките телевизионни станции и вестници в цялата страна (безплатна реклама), СТРАНИЩА НА МАКДОналдс; След закъснял ход дойде Уенди, който бързо се придвижи напред благодарение на страничния ход в края на възрастните на бургерския пазар. „Поръчайте го по ваш вкус“… „без туршии, без подправки и без деца“, беше рекламната стратегия, предаваща идеята за хамбургер за възрастни в общественото съзнание. Скоро маржовете на печалба почти удвоиха средната печалба на ресторантите за бързо хранене. Това, което се случи, показва, че стратегията трябва да доминира в рекламата, а не обратното. Но също като Макдоналдс, Уенди се обърна към пилето. Какво се случи?… "преследването е също толкова критично, колкото и самата атака. “ГЕРИЛАТА ОТ ЕКСТРИМНИЯ ИНТЕРИОР; Никой анализ на войната за хамбургер не е завършен, без да се споменава Белия замък. Носталгията по бургер е друг начин за разглеждане на привлекателността на продукта. Още по-забележителното е, че всяко от тези заводи за стомана и плочки от епохата на депресията произвежда продажби, които надминават тези на McDonald's. Партизански принцип №2, колкото и да сте успешни, никога не се държете като лидера: В Уайт Касъл няма Университет на Бъргър, няма Яйца Макмуфинс или Хепърс, няма задушени картофи с избор от четири различни гарнитури. Има няколко начина за продажба на хамбургер, стига да се използва правилната стратегия.Така Белият замък мирно съжителства със своите големи и агресивни съседи.
КОМПЮТЪРНАТА ВОЙНА: Никой не развива маркетинговата война, както и Синият гигант; Но дори IBM може да падне над петите, когато се опита да се състезава на земя, която не му принадлежи.
- SPERRY RAND vs. IBM; ПЪРВИ КРЪГ: DEC vs. IBM; ВТОРИ КРЪГ: DEC vs. IBM; КРЪГА ТРИ: DEC vs. IBM; ВСИЧКИ: IBM; IBM vs. IBM; КРЪГ 1: APPLE vs: IBM; КРЪГ 2: APPLE срещу: IBM; № 2 срещу IBM
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА: Както формата трябва да следва функцията, така и стратегията трябва да следва тактиката; тоест реализирането на резултатите от тактиката е последната и всъщност единствената цел на стратегията. Това трябва да се развива отдолу нагоре, а не отгоре надолу. Само генерал с дълбоки и съкровени познания за случващото се на бойното поле е в състояние да разработи ефективна стратегия.
- УЧИЛИЩАТА СТРАТЕГИЯ НА ТАКТИКАТА; ОФИЦЕРЪТ НА АРТИЛЕРИЯта; КОМАНДЪРЪТ НА ЦЕНАТА; ЕКСПЕРТЪТ В РЕКЛАМА; СТРАТЕГИЯТА ИЗПОЛЗВА ИЗПОЛЗВАНЕТО НА МЕДИОКРАТА ТАКТИКА; СТРАТЕГИЯТА ДИРЕКТИРА ТАКТИКАТА; ЕДИННА ТОЧКА НА АТАКА; АТАК И СЛЪНЧЕВ АТАК; ДЕЙСТВИЕТО НЕ Е НЕЗАВИСИМО ОТ СТРАТЕГИЯТА; СТРАТЕГИЯТА НЕ МОЖЕ ДА СЕ ОТДЕЛИ ОТ ТАКТИКАТА; УПОТРЕБА НА РЕЗЕРВАЦИИ;
ОБЩОТО МАРКЕТИНГ: Предприятията днес търсят повече отстъпки, повече хора, способни да поемат отговорност за планирането и изпълнението на пълна маркетингова програма. Основните качества на общите маркетингови фючърси са гъвкавост, смелост и безстрашие.
- А ОБЩОТО МАРКЕТИНГ трябва да бъде гъвкаво; Основната характеристика на маркетинговия генерал е гъвкавостта. Не е очарователно и не винаги е признато като добродетел; обаче никой генерал в никоя армия не е постигнал голям успех без него. Генералът трябва да е достатъчно гъвкав, за да приспособи стратегията към ситуацията, а не обратното. В мъглата на войната е достатъчно лесно да се приложи изпитаната и истинска стратегия, действаща в миналото. Всеки друг подход би изглеждал височината на безразличието към израза „ние предприемаме това, което знаем, че ще работи“. Понякога това отношение се бърка със сила. Упоритото и негъвкаво отношение е признак за слабост като цяло, а не за сила. Добрият генерал няма предразсъдъци;Вземете сериозно всички алтернативи и изслушайте всички гледни точки, преди да вземете решение. Именно този гъвкав ум може да тероризира лагера на противника. Те никога не знаят кога или къде ще нанесе удара. Трудно е да се защитим срещу това, за което човек не е подготвен. МАРКЕТИНГОВО ОБЩО ТРЯБВА ДА СЕ ИЗПОЛЗВА; Маркетинговият генерал наистина изисква смелост. Въпреки че имате открит ум да слушате всички гледни точки, в определен момент трябва да вземете решение. Ако сте добър в актьорството, можете да бъдете и добър лидер, и компетентен стратег. МАРКЕТИНГОВОТО ОБЩО ТРЯБВА ДА СЕ ИЗПОЛЗВА; Вместо физическа смелост маркетинговите генерали изискват безстрашие. Когато поводът е подходящ, те трябва да могат да атакуват бързо и решително.Много генерали имат основен недостатък в своята природа: проявяват твърде много смелост, когато са в неизгодни ситуации, и твърде много предпазливост, когато контролират ситуацията. МАРКЕТИНГОВО ОБЩО ТРЯБВА ДА ЗНАЕТЕ ФАКТИТЕ; За всеки маркетингов проблем има лесен и очевиден отговор, който почти винаги е грешен. „Всичко е много просто във война“, „обаче най-простият е труден“. Добрият маркетинг генерал задава стратегията си от долу до най-високата точка на земята, започвайки с детайлите. Когато стратегията е завършена, тя ще бъде проста, въпреки че не е задължително да бъде очевидният отговор. МАРКЕТИНГ ОБЩО ИЗИСКВА ДОБРЕ ЛЪЧКИ; Късметът играе голяма роля в изхода на маркетинговата битка. След планирането и атаката трябва да имате късмет; дори ако,Разбира се, когато сте си свършили добре работата, късметът е на ваша страна. Добрият маркетинг генерал трябва да знае кога да отстъпи. Няма цел да се използва, когато се изразходват ресурси за запазване на егото; по-добре признайте поражението и превключете маркетинговата война. Има още много битки, които трябва да се водят и много повече победи, които трябва да бъдат спечелени. МАРКЕТИНГОВО ОБЩО ТРЯБВА ДА ЗНАЕ ПРАВИЛАТА; За да играете добре игра, първо трябва да научите правилата или принципите на играта и второ, трябва да ги забравите; тоест, трябва да се научите да играете, без да мислите за правилата. Преките пътища не работят. Трябва да започнете с изучаването на правилата и след това да практикувате достатъчно, за да ги овладеете. Компетентният генерал не трябва съзнателно да пита: "С каква борба се борим? Какви принципи трябва да следваме?"Способните генерали трябва да знаят правилата толкова добре, че да могат да ги забравят, за да се съсредоточат върху противниците. Маркетологът трябва да започне със систематично изследване на историята на маркетинга и формулиране на стратегическите принципи, които управляват резултата от корпоративните битки. Нищо днес не е толкова важно, колкото стратегията.
РЕЗЮМЕ "МАРКЕТИНГОВАТА ВОЙНА"
Допринесе от: Мариана Мунгуя - [email protected]
Изтеглете оригиналния файл
