Маркетингът може да бъде описан по няколко начина. Може да се разглежда като стратегически тласък на топ мениджмънта, като поредица от функционални дейности, извършвани от линейни мениджъри (като продуктова политика, ценообразуване, доставка и комуникации) или като ориентирана към клиента ориентация за цялото организация.
Тази книга има за цел да интегрира трите перспективи, както и да признае, че функцията на маркетинга на услуги е много по-широка от дейностите и резултатите от традиционния маркетинг отдел, което изисква по-тясно сътрудничество между продавачите и тези мениджъри, отговорни за операции и човешки ресурси.
Секторът на услугите на икономиката може най-добре да се характеризира с многообразието си. Организациите за услуги се различават по големина, от големи международни корпорации до области като авиокомпаниите. Застраховка Телекомуникационни хотелски вериги и спедитори, към голямо разнообразие от малки местни и управлявани предприятия. Включително ресторанти, перални, таксита, оптики и многобройни бизнес услуги. Съоръжения, които работят с франчайз.
Много услуги се интересуват от дистрибуцията, инсталирането и поддръжката на физически обекти, включително разнообразни операции като търговия на дребно и складиране, компютърни инсталации и ремонт на автомобили, почистване на офиси и поддръжка на тревата и градината. Правителствата и нестопанските организации също се занимават с предоставяне на услуги, въпреки че степента на този ангажимент може да варира значително в различните страни, отразявайки както традицията, така и политическите ценности, в много страни, училища, болници и др. и музеите са публична собственост или работят с нестопанска цел, но има и версии за всеки тип от тези институции, които са с цел печалба.
По-доброто разбиране на маркетинга на услуги доведе не само до по-голяма усъвършенстване на маркетинга в традиционните индустрии на услуги, но също така оказа значително влияние върху управленската практика в услугите, ориентирани към услугите, в същото време, повечето търговци на услуги лесно ще признаят, че сте научили много и от експертите по операции по обслужване и управление на човешките ресурси.
Приватизацията
Терминът приватизация е създаден във Великобритания, за да опише политиката за превръщане на национализирани отрасли в частна собственост. Преобразуването на операции за услуги като национални авиокомпании, далекосъобщителни услуги и съоръжения за природен газ в частни услуги за услуги доведе до преструктуриране, намаляване на разходите и по-фокусирана позиция на пазара, когато приватизацията се комбинира с Разхлабването на регулаторните бариери, за да се позволи навлизането на нови конкуренти, както в случая с телекомуникационната индустрия във Великобритания, последствията за маркетинга могат да бъдат изключително значителни.
Правителствените агенции често получават подобни резултати на местно ниво, когато са възложили определени услуги (като извозване на боклук) на частни компании, друг вид промяна се случва, когато нестопанските организации, особено болниците в Съединените щати, преминават към позиция за печалба.
Компютъризация и технологични иновации
Новата технология променя радикално начините, по които много сервизни организации правят бизнес със своите клиенти, както и какво се случва зад кулисите. Днес може би най-мощната сила за промяна, идваща от интеграцията на компютрите и телекомуникациите. Компаниите, които оперират на базата на информационни услуги, като например компаниите за финансови услуги, виждат естеството и обхвата на техния бизнес изцяло да се трансформират поради появата на национални (или дори глобални) системи за превод на жица, включително Световната Широка мрежа.
Технологията улеснява създаването на нови или подобрени услуги. Той дава възможност за реинженеринг на дейности като приемане на поръчки и извършване на плащания, насърчава компаниите да поддържат по-постоянни стандарти чрез централизирани отдели за обслужване на клиенти, насърчава ги да заменят персонал с машини за повтарящи се задачи и насърчава по-голямо участие на клиентите. при операции, чрез самообслужване.
Производители като доставчици на услуги.
Сервизните центрове в производствените компании преобразуват много известни компании в области като компютри, автомобили и електрическо и механично оборудване. Допълнителните услуги са предназначени да подпомогнат продажбата на оборудване. Включително консултации, кредит, транспорт и доставка, монтаж, обучение и поддръжка, те вече се предлагат като услуги за търсене на печалба, включително с клиенти, решили да закупят конкурентно оборудване.
Последици и възможности за търговците на услуги
В много отрасли, особено транспортните и финансовите услуги, има сближаване на различни елементи, като буря, новолуние или обилни дъждове, за да се получи бурен прилив, който ще унищожи организациите, чието ръководство се опитва да поддържа статута статуквото.
Маркетингови възможности във франчайзинг.
Създаването на франчайз вериги трансформира индустриите, които по-рано се характеризираха с малки звена, местна ориентация и липсата на професионални управленски умения.Въпреки факта, че франчайзите запазват някои от характеристиките на отделните предприемачи, много от Ключовите маркетингови задачи вече са в ръцете на професионалния персонал в централата на веригата. Някои дейности, които преди това са били ненужни и извън обсега на отделен предприемач, са станали важни, както и осъществими.
Необходимостта от фокус върху конкурентната стратегия.
Продавачите определят пазара като съвкупността от всички настоящи или потенциални купувачи на основно определен продукт. Въпреки това обикновено е нереалистично една компания да се опита да привлече всички купувачи на този пазар. Или поне на всички купувачи по един и същи начин. В повечето случаи купувачите, независимо от това дали са физически лица или корпорации, са твърде многобройни, твърде разпръснати и твърде разнообразни по отношение на своите нужди, поведение на покупките и модели на потребление. Освен това различните компании за услуги се различават значително в способностите си да обслужват различни видове клиенти, следователно вместо да се опитват да се конкурират на цял пазар, може би срещу превъзходни конкуренти,Всяка компания трябва да приеме стратегия за сегментиране на пазара, като идентифицира онези части или сегменти на пазара, които може да обслужва най-добре.
Идентифициране и избор на целеви сегменти.
Пазарен сегмент е съставен от група купувачи, които споделят общи характеристики, нужди, поведение при покупка или модели на потребление. Ефективната сегментация трябва да групира купувачите на сегменти по начини, които водят до възможно най-много сходство в съответните характеристики във всеки сегмент, но се различават по същите характеристики между всеки сегмент.
Целеви сегмент: той е този, който една компания е избрала сред всички, които са на по-широкия пазар. С честотите сегментите, които съставляват целта Сегментите, които съставят целта, се определят въз основа на различни променливи. Например, универсален магазин в конкретен град може да се насочи към жителите на столичния район (географска сегментация), които имат доходи в определен диапазон (демографска сегментация), които ценят личната услуга на добре информирани служители и които не са много ценово чувствителни (и двете отразяват сегментация въз основа на изразени поведенчески намерения и нагласи), защото конкурентните търговци на дребно в града вероятно ще са насочени и към същите клиенти,универсалните магазини трябва да бъдат разположени по начин, който създава ясно привличане; Подходящите характеристики, които трябва да бъдат подчертани, могат да включват голямо разнообразие от категории стоки, широчина на подбор във всяка категория продукти и наличието на допълнителни услуги като съвет и доставка до дома.
Важен аспект на маркетинга за всеки бизнес е признаването, че някои пазарни сегменти предлагат по-добри възможности от други. Целевите сегменти трябва да се избират не само въз основа на потенциала им за продажби и печалба, но също така и във връзка с способността на компанията да съпостави или надвиши конкурентните предложения, насочени към едни и същи сегменти.
За да изберат целевите сегменти и да разработят ефективни стратегии за позициониране, мениджърите се нуждаят от представа как настоящите и потенциалните клиенти в различни пазарни сегменти оценяват различните компоненти (или атрибути) на услуга. Например, какво ниво на качество и производителност се изисква, за да могат клиентите да дават различни качества? Доколко конкурентните продукти отговарят на изискванията на клиентите? Възможно ли е да промените съществуващ продукт, така че да отговаря по-добре на нуждите на клиентите и да превъзхожда конкурентните предложения?
Същност и значение на услугите.
Маркетингът на продуктите и предлагането на услуги по същество са едни и същи. Във всеки случай маркетинговият персонал трябва да избере и анализира целевите си пазари и да продължи да създава маркетингова програма около своите променливи на маркетинговия микс; продуктът (или услугите), ценовата структура, системата за дистрибуция и промоционалната програма. Тактиките и стратегиите, използвани при маркетинг на конвенционален продукт, често са недостатъчни за маркетинговите услуги.
Определение и обхват на сферите на обслужване.
Услугите са отделни идентифицируеми и нематериални дейности, които отговарят на нуждите и не са непременно свързани с продажбата на услуга. Да произвежда услуга не може ……. използването на осезаемия продукт. Въпреки това, когато това изисква, няма прехвърляне на права (постоянна собственост върху тези материални продукти)
Пример:
- Маркетинг на продуктите: когато виждаме реклама, която казва къща за продажба. Маркетинг на услугите: когато виждаме реклама, която казва стаи за продажба.
Някои статистически данни за услугите могат да бъдат объркващи, тъй като за продуктите и услугите в нашата икономика става все по-трудно.
Рядко срещате ситуации, в които продуктите да участват, каквито и да са те. Повечето услуги се нуждаят от продукти за поддръжка. Този микс от продукти - услуги е това, което наистина увеличава значението му в икономиката.
Значение на услугите
Промишлената икономика на САЩ се развива до момента, в който се превръща във водеща икономика на услугите в света. Почти една четвърт от неземеделската работна сила е заета за насърчаване на услуги. Работя ги в arreadse услугите. Характерно е, че те държат по-добре по време на криза, отколкото работните места в индустриите, произвеждащи стоки. Почти половината от потребителските разходи отиват за закупуване на услуги, които обикновено са по-високи по време на криза, отколкото работни места в индустриите, произвеждащи стоки. Почти половината от потребителските разходи отиват за закупуване на услуги, процъфтяващ аспект на икономиката на услугите се увеличава значително повече от цените на повечето продукти.
Примери:
- Като вземете колата или телевизора за преглед, когато се казва, че услугите представляват почти половината от потребителските разходи, вие разбирате икономическото значение на услугите. Тази цифра не включва огромните суми, изразходвани за бизнес и промишлени услуги. Във всеки случай разходите за бизнес услуги са се повишили по-бързо от разходите за потребителски услуги. Ръстът на бизнес услугите може да се дължи на факта, че бизнесът е все по-сложен, специализиран и конкурентен като следствие, ръководството е принудено да повика експерти, които предоставят услуги като изследвания, данъци, реклама, трудови отношения и много повече области.
Темпът на растеж не е еднакъв за всички категории потребителски услуги. С увеличаването на доходите и начина на живот се променя, търсенето на някои услуги нараства сравнително по-бързо, отколкото за други.
Пример:
- Посещенията на филма намаляха, когато хората преминаха към телевизия Разходите за обществен транспорт се увеличиха сравнително, тъй като хората използват по-малко личните си автомобили.
За да се възползват от нарастващата икономика на услугите, много производители на продукти се диверсифицират в услугите. Някои търговци на дребно са направили същото.
Пример:
Sears, Roebuck вече има 40 нетърговски оферти, включително застрахователна компания (allstates), компания за аксесоари за данък върху продажбите, мениджър продажби на автомобили, финансов агент (Dean Witter) и агенция за недвижими имоти. Някои други магазини за апартаменти за стоматологични, юридически консултанти, които предоставят услуги на клиентите. Други магазини за апартаменти също продават почистване на къщи, застраховка на аксесоари и данък върху продажбите и клас на шофиране.
Характерно за услугите.
Пространственият характер на услугите произтича от няколко отличителни черти. Те произвеждат специални маркетингови възможности и нужди, които също често са резултат от стратегически маркетингови програми, които съществено се различават от тези, открити в маркетинга на продуктите.
НЕОБХОДИМОСТ: Тъй като услугите са по същество нематериални, е невъзможно клиентите да получат вкус (вкус, усещане, виждане, чуване или ухание) на услугите, преди да ги закупят. Тази характеристика на услугите представя определени ограничения в маркетинговата организация. Тежестта пада основно върху промоционалната програма на една компания. Силите по продажбите и рекламният отдел трябва да се съсредоточат върху ползите, които трябва да се получат от услугите, а не да изтъкват самата услуга.
Застрахователна компания може да насърчи ползите от услугата, като гарантираното плащане на разходите за висше образование на дете или пенсия за пенсия в размер на определена сума пари на месец. Телефонните компании обясняват как потребителите могат да елиминират цената на продажбите и инвентара, като осъществяват междуградски разговори.
НЕЗАВИСИМОСТ: често услугите не могат да бъдат отделени от доставчика, освен това някои услуги трябва да бъдат създадени и популяризирани едновременно.
Пример:
Зъболекарите могат да създават и популяризират почти всички свои услуги едновременно от маркетингова гледна точка, невидимостта често означава, че директната продажба е единственият възможен канал за дистрибуция и услугите на продавача не могат да бъдат продадени. на твърде много пазари. Тази функция ограничава и мащаба на работа на една компания, някой може да поправя само определен брой автомобили на ден или да лекува определен брой медицински пациенти. Като изключение от функцията за невидимост услугата може да се продава от представител на създателя. Продавач.
Пример:
Туристически агент, агент под наем, застрахователен агент може да представлява и подпомага промоцията на услугата, която ще бъде продадена от институцията, която я произвежда.
HETEROGENEEDED: възможно е една индустрия на услугите и дори продавачът на услуги да стабилизира общото производство, всяка „единица“ услуга по някакъв начин се различава от другите „единици“ от нея.
Пример:
Авиокомпания не предоставя едно и също качество на обслужване при всяко пътуване.
Друго усложнение е фактът, че често е трудно да се прецени качеството на услуга / разбира се същото може да се каже и за някои продукти. Особено трудно е да се предвиди качеството преди закупуване на услугата. Следователно компаниите за услуги трябва да обърнат особено внимание на „етапа на планиране на продуктите на своите маркетингови програми. От самото начало ръководството трябва да направи всичко възможно, за да гарантира непрекъснатостта на качеството, като поддържа високи нива на контрол на качеството.
ИЗТИЧАНЕ НА ИЗТИЧАНЕ И ОСЦИЛИРАНЕ: услугите имат висока дата на изтичане и могат да се съхраняват.
Пример:
- Неизползвана електрическа енергия Празни седалки на стадиона Механиката без работа в сервиз Представлява бизнеса, който е изгубен завинаги.
Освен това пазарът на услуги се колебае значително по сезон, по ден от седмицата, по час от деня.
Има някои забележителни преживявания от това обобщение.
При животозастраховане и поздрав, например, услугата за покупка, но тя се задържа от застрахователната компания (продавача), докато това не е необходимо от купувача или бенефициента. Това задържане представлява вид съхранение. Комуникацията на изтичане и колебанието на търсенето представлява трудности с промоцията, цената и продукта.
Планиране на ръководителите на сервизната компания. В някои компании те могат да търсят нови приложения за празен капацитет на централата извън сезоните. Чрез реклама и намалени тарифи за транзитните изпълнители те могат да покажат на потребителите предимствата на използването на градските транспортни съоръжения в извънработни часове. В опит да изравни търсенето телефонната компания предлага по-ниски цени през нощта и през почивните дни.
Понятието маркетинг и маркетинг на услуги.
Ръстът на услугите обикновено не се дължи на развитието на маркетинга в сферата на услугите, а по-скоро на съзряването на нашата икономика и наскорошния ни стандарт на живот. Традиционно ръководителите на нашите сервизни компании не се ориентират в рамките на маркетинга.
Маркетинговите печалби на фирмите за услуги не са били забележително забележителни за иновациите в маркетинга на услугите, те обикновено идват от компании, свързани с продукта. Някои причини за тази липса на насоки могат да бъдат идентифицирани. Несъмнено нематериалността на услугите създава повече трудности при маркетинга за продавачите на услуги, отколкото за продуктите. В много отрасли на услугите (особено професионални услуги) продавачите считат себе си за производители или създатели, а не за търговци на услуги. Друга причина е, че общото управление все още не разбира
- какво е маркетинг Неговото значение за успеха на една компания.
Изглежда, че тези ръководители оборудват маркетинга с продажби и не успяват да разгледат друга част от пазарната система.
Нито ефективно координират своите маркетингови дейности. На много компании за услуги липсва изпълнителен директор, чиято единствена отговорност ще бъде маркетинга; вицепрезидентът на маркетинговия колега във фирма за производство на продукти, има изключения от тези отрицателни общи положения, тъй като някои изключително успешни сервизни компании са възприели умерени маркетингови техники, като например празник lnn, avis, тихоокеанският свят, организациите на авиокомпаниите и национална свобода.
Стратегическа програма за маркетинг на услуги.
Поради характеристиките на услугите (нематериалността) например, задачата за разработване на цялостна маркетингова програма на обслужващата индустрия често е трудна, но както при маркетинга на продуктите, ръководството трябва първо да определи своите маркетингови цели и подбор на целевите му пазари веднага, ръководството трябва да разработи и приложи стратегии за маркетинговия микс, за да достигне до техните пазари и да изпълни поставените цели.
Анализ на целевите пазари.
Задачата за анализ на целевите пазари на компанията е по същество една и съща, независимо дали компанията продава продукт или услуга. Маркетолозите на услуги трябва да разбират компонентите на населението и доходите (демографски фактори), тъй като те влияят на пазара на услуги, тъй като увеличаването на разполагаемия доход и дискреционната покупателна способност означават нарастващ пазар на здравни грижи, застрахователни и транспортни услуги.
Планиране и развитие на услугите.
Новите услуги са толкова важни за фирмата за услуги, колкото и новите продукти за фирмата за търговия с продукти. Разработването и планирането на продукти има своя партньор в маркетинговата програма на сферата на услугите. Някои сервизни компании ефективно увеличават своите комбинации, като работят в координация с компании, които продават свързани услуги за някои услуги, които за опаковане на продукти, цвят, етикети и стил почти не съществуват в маркетинга на услугите.
Цената на услугите.
В комерсиализацията на услугите няма по-голяма нужда, въображение и управленски умения, отколкото в областта на цените. По-рано беше отбелязано, че услугите са с изтекъл срок на годност, като цяло те не могат да се съхраняват и търсенето варира много често. Всички характеристики влияят върху цените, за да усложнят допълнително ситуацията, клиентът може да отложи покупката или дори сам да извърши някои услуги (ремонт на автомобили и дома, в някои сектори на услугите частният продавач ще установи цена, т.е. но той трябва да бъде разрешен от регулаторна агенция, но този ценови регламент не трябва да потиска възможността за определяне на цените по въображаем и умел начин, за да увеличи печалбите.
Канали за разпространение на услуги.
Традиционно повечето услуги се продават директно от продукта на потребителя или индустриалния потребител. Не се използват посредници, когато услугата не може да бъде отделена от продавача. Или когато услугата е създадена и пусната на пазара едновременно.
Има само още един често използван канал, който включва брокерски агент. Някои видове агент или брокер се използват при маркетинга на финансите, сделките за пътувания, хобитата и наемите на жилища, понякога търговците на дребно се обучават в производството на услугата и след това се франчайзират, за да я продадат. Използването на посредници е друг начин за прилагане на дистрибуцията. Някои банки са уредили компаниите да депозират ведомостта на служителите директно в своите банкови сметки. По този начин работодателят се превръща в посредник при разпространение на услугите на банка.
Популяризиране на услуги.
Личната продажба, реклама и други форми на популяризиране се използват широко при маркетинга на услугите. Въпреки това е много трудно да се създаде промоционална програма около нематериалните предимства на услугите.
В продължение на много години рекламата се използва широко в много сфери на услуги, например: жилища, работа в дома, транспорт, отдих и застраховка. Новото е използването на реклама от индустриите за професионални услуги сред други адвокати, счетоводители и лекари. Преди това професионалните асоциации в тази област бяха забранили рекламата въз основа на неетиката.
Като индиректен вид повишение лекарите, адвокатите и застрахователните агенти могат активно да участват в делата на общността, за да поставят своите имена пред обществото.
Промоционалната програма на услуга трябва да има три цели:
- Осигурете предимствата на услугите по възможно най-атрактивния начин, разграничете предлаганото от конкурентите, което създава престиж, тъй като компанията предлага маркетинг, репутацията е жизненоважна
Промоционалните усилия на сервизната компания могат дори да бъдат по-ефективни, ако продавачът може да я свърже с нещо осезаемо. Може би с различен цвят като Hertz или символ като този на Banamex.
Бъдещето на маркетинга на услуги и променящата се сервизна среда.
Бумът на услугите на компанията през 80-те години на миналия век беше придружен от значително увеличаване на конкуренцията в много отраслите на услугите.
Тази конкуренция е окуражаваща от няколко фактора.
Видовете организации на верижните магазини заместват независимите или дребномащабните типове в много области, включително здравеопазване, авторемонт, салони за красота, стоматологични услуги и брокери на недвижими имоти.
Нужда от по-висока производителност.
Бумът е придружен и от влошаване на качеството на много услуги като цяло. Отраслите на услугите бяха поразени от лошо управление, неефективност и ниска производителност. Тази неефективност (и необходимостта от повишаване на производителността също намали здравето на цялата икономика. Може би ключът към повишаване на ефективността в сферата на услугите е ръководството да възприеме отношението на производителите. Концепцията за по-добро предоставяне на услуги Традиционно тя се свързва с усилията да се помогне на другите. Четирите производствени стратегии, които се прилагат в сферата на услугите за увеличаване на производителността, са: механизация, стандартизация на сглобяващата линия, специализация и консолидация в организация.Използването на механизация за прилагане на работна ръка увеличи производителността на работниците в перални и сервизни заведения толкова разнообразни, колкото:
- Продажби на дребно за бързо хранене. Няколко сервизни компании направиха работната си сила по-продуктивна чрез специализация на усилията. Медицинското направление съдържа голям брой специалисти. Консолидирането като средство за подобряване на производителността се практикува, когато основната авиокомпания (TWA, United, Continental добавя хотели към своя сервизен микс.
Перспективи за растеж.
Сигурно е, че услугите продължават да увеличават своя дял на потребителския пазар, както се случи през последните 410 години. Това прогнозиране изглежда разумно за период на икономически упадък. Търсенето на бизнес услуги също трябва да продължи да се разраства, тъй като бизнеса става все по-сложен и тъй като ръководството отчита необходимостта от услуги или бизнес специалисти. На тези оптимистични прогнози трябва да се гледа с повишено внимание, тъй като както вътрешните, така и външните сили в сферата на услугите могат да ограничат растежа в тези области.
Търсенето на конкурентно предимство.
В сектора на услугите всеки ден има повече компетенции на портала, поради което организациите или компаниите се опитват да разграничат своите продукти от останалите.
В потребителско ориентираната индустрия като банкиране, застраховане, хотелиерство и образование растежът е по-бавен.
Компаниите трябва да бъдат избирателни между вниманието към своите клиенти и отличителните в начина, по който са им представени.
Нуждите на конкурентен стратегически подход.
Всяка компания трябва да приеме стратегия за сегментиране на пазара, определяща онези части от пазара, които могат да обслужват най-добре.
Всеки купувач е отделен сегмент, тъй като има различни нужди и характеристики, следователно целите им за всеки купувач.
Повечето отрасли на услугите не правят микросегментацията полезна.
Ето защо те се опитват да постигнат икономика с всички свои клиенти на единен пазар.
Масова адаптация: е това, което се постига чрез предлагане на стандартизиран продукт, но приемане на допълнителни услуги, за да се удовлетворят купувачите.
Идентификация на целевия сегмент:
Целевият сегмент е този, който една компания избира сред целия пазар.Важен аспект на маркетинга е знанието, че някои сектори на услуги създават по-големи възможности от други.
Пазарите, които се приемат като цели, се избират не само въз основа на продажбите, но и на способността на една компания да се бори с конкуренцията.
Разработване на концепция за обслужване:
За конкретен сегмент:
- Необходимо е разследване за идентифициране на атрибут на дадена услуга са тези, посочени за сегмент.Не е възможно да се обобщи толкова много, персоналът, който предоставя услугите, че едни и същи лица могат да определят различни приоритети като: За целите на използването на услугата. взима решения по време на работа Ако използвате продукта самостоятелно или с група и кой съставлява тази група.
Значение спрямо определящи атрибути.
Потребителите правят своя избор между предлаганите услуги по избор въз основа на възприеманите разлики, но атрибутите, които отличават конкурентните услуги, не винаги са най-важни.
Трябва да се определят определящите атрибути, когато това е известно, трябва да се разработи кампания за позициониране.
Тази стратегия е количествено определена и друга е качествена за цената (тя е донякъде количествена)
Създаване на конкурентна позиция.
Позициониране: е процесът на установяване и поддържане на отличително място на пазара.
Позиционирането не се отнася само за фирми или компании, но и за обществени и нестопански организации, които искате да споделите, за да намерите клиенти.
Препозициониране: включва промяна на съществуващата позиция. Да прегледаме някои функции на услугата.
Позициониране на рекламно съдържание VS позициониране на продукти.
Позицията отразява начина, по който потребителите възприемат производителността на продукта в конкретни атрибути във връзка с това на един или повече конкуренти.
- Когато потребителите пясъчни рамки, се разпознава кои са предпочитаните, кои запомнят и как е позициониран. Много от продавачите свързват позиционирането с комуникационни елементи, например: реклами, промоции, реклама. Състои се от придобиване на имидж и асоциации за продукти на подобни марки, за да ги различим в съзнанието на потребителя.
Ролята на позиционирането в маркетинговата стратегия.
Това е от голямо значение, тъй като съчетава анализа на пазара и корпоративния анализ и анализа на конкуренцията.
Разработването на стратегия за позициониране може да се осъществи на различни нива в зависимост от естеството на организацията, ако е:
- Мулти услуга, клон с много локации Специфичен клон за услуга За конкретна услуга, предлагана в този клон.
Стъпки в разработването на стратегия за позициониране.
- Анализ на пазара:
Важно е да знаете какъв е размерът на търсенето и къде се намира.
От друга страна, можете да сегментирате пазара и да направите оценка на търсенето за всеки сегмент.
С изследванията можем да открием не само нуждите на потребителите, но и тяхната позиция спрямо конкуренцията.
- Корпоративен анализ:
В това се анализират човешките ресурси. Като работна сила и знания. Физическите активи на организацията.
Освен ограниченията, ограниченията и стойностите и цели като: печалби, растеж, предпочитания, професионалисти.
- Анализ на конкуренцията:
Тук се анализира конкуренцията, която може да даде представа за нейните слаби и силни точки и възможностите, които има преди тези слабости.
Разработване на карти за позициониране.
Това е графичен начин за представяне на възприятията на потребителите за незадължителни продукти. В картата обикновено тя е ограничена до два атрибута, когато са необходими повече от три измерения, за да се определи ефективността на даден продукт, е необходимо да се начертае серия от отделни графики за визуално представяне.
Концепция за портфейл
Може да се каже, че това е набор от финансови инструменти, които инвеститорът има към поредицата от заеми, които банката е отпуснала.
Във финансовите услуги целта на портфейлния анализ е да се определи комбинацията от изобретения, собствени ресурси или рискови нужди и предпочитания.
Прилагането му за обслужващи предприятия с установена клиентска база. Ако мениджърите знаят годишната стойност на всяка категория клиенти, както и представителните съотношения за всяка категория в клиентската база, те могат да проектират прогресивната стойност на всички тези клиенти по отношение на бъдещите потоци от приходи.
Пътеки, благоприятстващи растежа.
Бизнес услугите могат да прераснат в една или повече от следните категории:
- Привличане на нови клиенти Вземете редовни клиенти да купуват повече Вземете клиенти да купуват по-висока цена Намалете скоростта на оборота Прекратяване на нестопанска или незадоволителна връзка и замяна на тях с нови клиенти, които са по-добре приети исканията на компанията.
Клиентите като част от продукта
Стратегията за сегментиране не е рамкирана само в услугите, които се консумират индивидуално, но и в групи, например театри, хотели, авиокомпании и магазини.
Клиентите оказват влияние както върху имиджа на организацията, така и върху самите услуги.
Управление на изпълнението
Управлението на ефективността се занимава с извличане на възможно най-доброто представяне от всяка налична единица капацитет в дългосрочен план, от своя страна се опитва да извлече известна печалба от нетрайни капацитети.
(ефективност при генериране на възвръщаемост)
Ролята на маркетинга
- Определете основните пазарни сегменти Прогнозирайте обемите на бизнеса, които могат да бъдат получени от всеки сегмент при конкретно ценово ниво. (предлагане и предлагане) Препоръчайте бизнес микса; Във всеки конкретен момент от гледна точка на максимален доход Осигурете обективна сила на продажби, специфични продажби, в определено време за всеки сегмент Задайте насоки за цените, които ще се таксуват във всеки сегмент в конкретни моменти от време Следете ефективността през оцененото време, причините за постигането на по-висока или по-ниска ефективност от предвиденото.
Управление на търсенето.
Повечето услуги не са в състояние да опишат своите готови продукти. Това отсъствие на запаси няма значение, когато нивата на търсене са относително стабилни и предвидими.
Въпреки това дружествата с ограничена услуга имат проблеми, тъй като се сблъскват с промени в търсенето.
Услугите, които включват осезаеми действия с вашите притежания, е по-вероятно да бъдат обект на ограничения за капацитет, отколкото услуги, базирани на информация.
В последния случай обаче, подобни проблеми с капацитета могат да възникнат, когато клиентите са принудени да отидат на място за доставка на услуги, както в случаите на предавания на живо.
Има действия, които мениджърите могат да предприемат, за да приспособят капацитета и баланса към нивата на търсене.
- Планирайте време за престой в периоди на ниско търсене, наемайте почасови служители, наемете или споделете допълнително оборудване, предоставяйте на служителите Интер обучение. функционален.
Стратегии за управление на търсенето.
Трябва да се сблъскате с четири извода
- търсенето надвишава максималния наличен капацитет, в резултат на което потенциалният бизнес може да бъде изгубен наличните не се използват до пълния им капацитет
Информация при поискване
трябва да се знае:
- исторически данни за нивото на търсене, включително пример за вариации: на цени и други променливи прогноза на търсенето за всеки сегмент данни на сегменти по данни за солидни разходи, за да се разграничат фиксираните и променливи разходи в организациите на множество места и търсенето на всяко място нагласи на потребителите мнения на клиентите относно качеството на услугата
Отличното обслужване е в основата на отличния маркетинг. Когато услугата е отлична, управлението на бизнеса е по-лесно, а увеличението на цените се понася по-добре, защото клиентите виждат, че услугата е ценна. Рекламата съответства повече на реалността на предоставяната услуга и се възползва от засилването на положителната комуникация от уста на уста. Търговците имат доверие в услугите и затова ги продават по-лесно.
Енергичното предлагане на пазара на нискокачествена услуга означава да се подкопае бъдещето на една фирма; повече клиенти се изкушават да изпробват услугата, но след това да разберат за себе си, че са сгрешили, какво прави тогава компанията? Тезата на тази книга е, че отличният маркетинг на услугите започва и завършва с отлично обслужване.
Основен папски директор по маркетинг.
В сферата на услугите най-ефективните маркетингови мениджъри превръщат тази дейност в линия функция. Неговата философия е да помогне на организацията да стане маркетингова институция, а не маркетинг на организацията.
Не се опитвайте да създадете голям независим отдел за маркетинг. Услугата се нуждае само от няколко търговци, които разбират културата на операциите и поддържат организацията фокусирана върху клиентите.
Главният маркетинг директор има три ключови ръководни роли за подпомагане на създаването и поддържането на маркетингова институция. Тези роли са постоянни - могат да се променят в степен, но не по същество, тъй като маркетинговото мислене на фирмата се развива.
Първа роля: архитект на промяната.
Основната идея на маркетинга е да постигне добро съответствие между организацията и нейните пазари. Както пазарите се променят, така и организацията. Нищо не е вечно в търговската среда: не културните ценности, не демографската структура, не икономиката, не технологиите, не конкуренцията, не политическият климат.
Ключова роля за маркетинговите мениджъри на сервизни фирми е да помогнат за предефиниране на стратегическата посока на техния бизнес в отговор на променящите се пазарни условия. Чувствителната на пазара стратегическа промяна е от съществено значение за обновяването на институциите. Добри примери са момчетата скаути от САЩ, които промениха подхода си към подготовката на момичета за домакини и сега ги подготвят за професионална кариера.
Втора улесняваща роля на маркетинга.
Маркетинг мениджърите на фирмите за услуги трябва да се възползват от реалния факт, че служителите, които предоставят услугите, са тези, които са най-близо до клиента и следователно са в най-добрата позиция да бъдат бизнес мениджъри. Основна роля на маркетинговия мениджър е да улеснява маркетинговия процес между доставчик и потребител.
Маркетинг мениджърите могат да улеснят тази дейност в цялата им организация по най-малко три начина:
Първо, те могат непрекъснато да работят за обучение на административен и не-административен персонал относно естеството, целта и приложенията на маркетинга.
Второ: маркетинг мениджърът трябва да се стреми да улесни служителите да упражняват тази роля, най-добрите маркетингови мениджъри се съсредоточават върху това да дадат на служителите необходимите инструменти, за да бъдат ефективни бизнес мениджъри. Например, тези ръководители помагат да се създаде:
- функция за информация за клиентите, която служителите могат да използват за по-добро разбиране на нуждите на клиентите Операционни системи, които ускоряват рутинните транзакции и освобождават служителите да продават други услуги Вътрешно обучение и комуникационни услуги за служителите станете по-компетентни и клиентите се чувстват по-уверени.
Трето, маркетинг мениджърът трябва да бъде неуморен и видим шампион за качествено обслужване в организацията. Извън изпълнителния директор никой в компанията няма толкова голям дял в качеството на услугите, колкото главният маркетинг директор. Както вече подчертахме, отличното обслужване прави всички други аспекти на маркетинга на услугите по-мощни, а повече обслужване ги прави по-малко мощни.
Маркетинг мениджърът има.
- Бъдете защитник на отличното обслужване в компанията Помогнете да покажете начина за подобряване на услугата. Оценете влиянието на качеството на услугите върху всички маркетингови решения и се уверете, че тези решения поддържат най-доброто качество, а не подкопайте го.
Трета роля: мениджър на изображения.
Трета критична роля за маркетинговите мениджъри е институционалното управление на имиджа. Помощта на компанията да се съобрази с нейната среда и улесняване на маркетинговата ефективност в точката на контакт с клиентите директно допринасят за изграждането на положителен имидж на компанията. Но нематериалността на услугите задължава продавача на услугите да използва всички възможни средства за установяване на отличителна и трайна идентичност на компанията.
Качеството императив.
Качеството на услугата е основата на маркетинга на услугите. Висококачественото обслужване на доверието към търговската сила и рекламата стимулира комуникацията от уста на уста, осъзнава възприемането на ценностите на клиентите и повдига морала и лоялността както на служителите, така и на клиентите. Качеството на услугите не е отделна дисциплина от маркетинга на услуги; е централната част на това. Компаниите, които не предоставят добра услуга, не могат да бъдат успешни в търговската среда, колкото и да е поразителна рекламата им, поради повече посещения, които техните продавачи правят. Офертите от вашата реклама и от вашите търговски служители служат само за убеждаване на повече хора да изпитват лошо обслужване и да се научат как да избегнат тази фирма в бъдеще.
Основното за качеството на услугата е нейната надеждност, че обещаното е изпълнено. Компанията, която рутинно не изпълнява обещаното от тях, които не са надеждни, често правят грешки, губят доверието на своите клиенти, а доверието на клиентела е най-ценният актив на сервизната компания.
Мислете големи, действайте малки.
МИСЛИ МАЩАБНО:
През 90-те години най-добре управляваните сервизни организации ще мислят за големи, но действат малки. Мисленето за голямо е отчасти да имаш визия за света, отчасти да учиш без граници и частично да вървиш напред. Глобализацията засяга всички фирми за услуги, дори когато ръководството на компанията няма намерение да се конкурира с чужбина. В действителност свободното движение на стоки, услуги и идеал в целия свят днес повече от всякога влияе върху очакванията на клиентите, техните вкусове и техните възможности. Мебелните магазини във Филаделфия са засегнати от навлизането на пазара на IKEA и популяризирането на самостоятелно сглобени мебели от скандинавския дизайн. Вътрешните авиокомпании в САЩ са засегнати от високите нива на услуги от чуждестранни компании като Singapore Airlines и SAS.Местната кариера е засегната от „Галерия Лафайет де Пари“, която обявява международен безплатен номер за продажба на „фалшива козина“ в Съединените щати.
ДЕЙСТВИЕ МАЛКИ.
Да действаш малък е също толкова важно, колкото да мислиш голямо. Обратното е да се действа по бюрократични начини. Каролин бурстеини от Федералния институт за качество отбелязва четири характеристики на бюрокрацията.
- Управление по правила Функционална структура на организацията Вътрешен подход Умишлено безлично отношение към клиентите.
По-скоро играта на малки включва много малък наръчник с правила, неразделена организационна структура, която насърчава бързи реакции, външен фокус върху нуждите на клиентите и двете лични клиенти в международен план. Това означава да се възползвате от възможността за директна комуникация с крайния клиент чрез предоставяне на креативна, искрена и лична услуга. Държенето на малки не означава изкуствена или програмирана персонализация. В действителност, проучвания от surprenal и solomon разкриха, че стереотипната персонализация намалява доверието на клиентите в уменията на служителите.
Модернизирана услуга.
Компютърните услуги могат да бъдат модернизирани чрез елиминиране или автоматизиране на ръчни функции. Комбинирането на машини с човешка енергия може да ускори предоставянето на услуга и да улесни достъпа до нея. Сървърите са освободени от скучни и повтарящи се функции, които компютрите изпълняват по-добре, като по този начин подобряват производителността при предоставянето на рутинни услуги и позволяват по-широк спектър от лични услуги.
Химическата банка е разработила банкова система поне на базата на личния компютър Genesis, който обслужва различните групи служители, които имат пряк контакт с клиентите. Резултатът от Genesis позволява да се вземат лични решения за заем (и дори да се напише чекът) за пет минути.
Персонализирано обслужване.
Маркетингът на услуги през 90-те години се характеризира не само с високотехнологична стратегия с високо докосване, но и с високо докосване чрез високотехнологични. Компютърно базирани системи, които дават необходимата информация за клиентите (или техните притежания) на правилните доставчици на услуги и в подходящия момент предоставят възможност за персонализиране на услугата по рентабилен начин. Компютърните технологии са основното оръжие при създаването на маркетингови стратегии на трето ниво.
Технологията ще позволи на големите сервизни компании да предложат на своите клиенти неразделно изживяване, но техните служители ще имат буквално милиони данни. Той ще обучава компаниите да предоставят на своите клиенти личната услуга, която някога е била ключът към успеха в качествените операции, извършвани от обслужващи предприемачи.
Високи стремежи за качествени услуги и навици.
Процесът на подобряване на качеството е труден за започване и поддържане. Много беше казано за подобряването на качеството, но не е толкова лесно да се намерят реални промени. Всички индустрии са прогресивни компании, но повечето от компаниите все още са в етап на "говори за подобрение", а не в етап на "културна промяна". Много наблюдатели на сценария за качество на услугите в Съединените щати са скептици. Един от тях каза:
Въпреки че сега се съживява акцентът върху качеството на услугите, не очаквам повечето фирми да направят ефективни подобрения. Това е прекалено голям ангажимент за тях. Сравнявам процеса на подобряване на качеството на услугите с проблема за получаване на диета. Има много книги за диетата, всъщност може би има повече книги за диетата, отколкото по всяка друга тема. От парите. Във всеки момент 25 процента от възрастните в Америка са на режим и все пак. Не отслабваме като нация. Ще трябва да настъпи фундаментална промяна, която може би ще започне с криза за американските компании.
Заглавие: "МАРКЕТИНГ НА УСЛУГИ"
Допринесе от: HERNANDO REALES A. - [email protected]
Изтеглете оригиналния файл
