Знаейки, че някои клиенти търсят само успешна транзакция, а други ценят факта, че са установени стабилни взаимоотношения. Струва ли си да инвестирате в първата?
Отговорът е прост. НЕ.
Групата на първите клиенти са тези, които приемат оферти, промоции, краткосрочни стимули и по този начин преминават от доставчик към доставчик. Ако промоциите са добре разбрани, компаниите ги лансират, за да привличат нови клиенти, което ще бъде изгодно, тъй като тези потребители продължават да купуват от нас. Само в средносрочни бизнес отношения можем да възстановим разходите за наемане на клиент.
Кои са най-добрите инструменти за идентифициране на най-ценните клиенти?
Нищо не замества възможността да задавате въпроси на клиента, но също така можем да анализираме транзакции: колко сте закупили от нас в миналото, възраст като клиент, честота, с която купувате, ако винаги купувате в закривачи, ако винаги купувате нашите специални оферти, какви средства избор на плащане, история на оплаквания и рекламации и т.н., и т.н. Но има неща, които искам да знам и мога да разбера само като попитам. За това имаме златния въпрос. Представете си да попитате клиента: "Ако по чудо започва от утре, давате деня си още един час, за какво бихте използвали 25 часа?"
Ще останете изумени от отговорите! С този единствен въпрос е наистина възможно да се направи доста приблизителен профил на нашия клиент, частта от информацията, която не можем да съберем, анализирайки историята на транзакциите.
Има обаче много други случаи на „златен въпрос“. В Съединените щати има производител на храна за домашни любимци, решил да развие отношения със своите клиенти - заслужава да се уточни, че клиентите са собственици на домашните любимци. Вместо да разбере колко кученца имат и възрастта им, той ги попита като част от програма за лоялност „Къде спи вашият домашен любимец?“. Тези, които спят близо до собственика, са много по-ценен клиент от тези, които слагат домашните си любимци да спят извън къщата.
По този начин той продължава да задава някои други въпроси, които имат за цел да позволят на компанията да размишлява „колко иска своя домашен любимец“ и в крайна сметка кои са най-склонните да похарчат няколко допълнителни песо за закупуване на Premium храна.
Това, което трябва да опитаме да установим, е специфичната стойност на клиента, която възниква при определяне и добавяне на три типа стойности:
1. Реалната стойност, която идва от това да знаете колко в момента купувате.
2. Бъдещата стойност, която започва от предположението колко може да ни купи този клиент, ако продължи да бъде наш клиент, вземайки статистически данни за средния живот и други въпроси, като например отстъпки на граничния процент на бъдещите стойности; и накрая.
3. Стратегическата стойност на клиента и именно там искам да спра. Тази променлива никога или много рядко се взема предвид от компаниите, които сегментират и диференцират клиента и вероятно в много случаи изхвърлят сока от портокала, за да запазят само семената. Клиентът може да има ниска реална стойност и не много примамлива бъдеща стойност, но ако анализираме стратегическата стойност, бихме могли да получим обнадеждаваща визия, когато става дума за запазване. Какво искам да кажа
Нека си представим, че клиент на банка има спестовна банка от пет години, в която той депозира заплатата си и само това. Банката печели незначителен месечен доход, което дори често не се превръща в печалба, защото клиентът генерира постоянни претенции към сервизния център. Банката може да заключи, че клиентът има много ниска реална стойност и спира всякакъв вид комуникация с този човек, за да гарантира, че той не продължава да инвестира. Това, което банката пренебрегва, е, че през последните три месеца клиентът е направил справки относно лични заеми и ипотечни заеми, тъй като както самият той каза на изпълнителния директор на сметката, той е на път да се ожени. Всъщност той заведе бъдещата си съпруга да открие сметка в същата банка и по този начин да концентрира доходите им.Цялата тази информация е това, което наричам: „стратегическа стойност на клиент“. Това е цялата тази информация, която не се научаваме да събираме или съхраняваме и която ни показва, че г-н Жозе Гарсия може да заема няколко позиции в нашатаТабло, т.е. може би трябва да продължим да инвестираме в него за по-дълъг период.
От друга страна, трябва да изясним, че фактът, че имаме по-ценни клиенти от другите, по никакъв начин не означава, че ще малтретираме всеки клиент.
Трябва да знаем кой е кой в портфолиото ни, независимо дали сме адвокатска кантора с двадесет клиенти или супермаркет с петдесет хиляди. Трябва да определим във всички случаи кой е най-добрият, за да ги задържим, кой има потенциал за развитие, кой генерира загуби за нас, за да не продължаваме да харчим за тях.
Можем да имаме, в зависимост от бизнеса, в който сме, двама, трима или до двадесет вида клиенти да планираме отличителни търговски действия с всеки от тях и винаги в зависимост от печалбата, която всеки допринася, тъй като в крайна сметка става въпрос само за да бъде печеливш.
