Тази статия предлага в тези времена на неолиберални ветрове културният свят трябва да започне да прилага нов манталитет на бизнеса и конкуренцията в търсене на качество, чрез проектирането и прилагането на културна маркетингова стратегия, която не го отдалечава от спазването на социалните цели - и с нестопанска цел! - които оправдават пълното им съществуване.
Успехът на организациите сега зависи от способността, която те развиват, да се адаптират към различните вътрешни и външни промени, настъпващи в средата, и от способността им да се препозиционират творчески и с чисто нови предложения на пазара. Защото както ни напомня Ернан Паласиос, търговски инженер от университета в Чили, «изкуството има силата да движи душата, да повдига духа и да разширява ума. Изкуството е отворена система, която постоянно създава, убеждава, провокира и предизвиква. Доброто изкуство винаги издържа извън рамките на времето и пространството. » И всичко това е пряко свързано с качеството на художествената продукция - свързана с приемственост, знания и обучение - аспект, който прави разликата между успешна културна организация и тази, която се проваля.
Целта на тази статия е да покаже как маркетингът вътре и извън културните центрове може да помогне за решаването на много от различните проблеми, които възникват в тези организации с нестопанска цел, професионализирайки тяхната администрация за адаптиране към промените и реагиране към нуждите и интересите на своята общественост и превръщането на изкуството в неразделна част от ежедневието на гражданите. Целта не може да продължи да бъде, че тези организации се опитват да оцелеят, а да осъществяват работата си по жизнеспособен и триумфален начин.
Деликатно време за изкуство
Различните културни организации, както в Боливия, така и в международен план, преминават през трудни времена. Редица фактори влияят на тази ситуация:
- Икономически фактори: криза, която се наблюдава на континента и която принуждава да даде приоритет на основните потребности пред потреблението на културата; намаляване на вноските от частни компании и публични фондове в културния свят Политико-социални фактори: недостиг на държавни културни политики; аудитории, свикнали с безплатни предавания, което е свързано с ниската стойност, присвоена на културата; Културни организации, загрижени за своите финансови отчети, а не за нуждите на своята аудитория Маркетингови фактори: лоши познания на арт директорите при популяризиране и продажба на култура.
В тази рамка за постигането на тяхната мисия е от съществено значение културните организации да научат нови начини за привличане на ресурси и да поддържат финансовите си отчети без загуби, да подобрят способностите си за увеличаване и разширяване на своята публичност и за изграждане на собствена публика и да се научат да удовлетворяват по-добре нуждите на вашия пазарен сегмент.
Неизвестна роля на културната организация
Ако започнем от предположението, че изкуството е комуникативната връзка, тоест взаимодействието между художника и неговата публика, тогава културната организация - както потвърждава Паласиос - трябва да служи като връзка, фасилитатор, канал, който позволява удовлетворяването на интереси и очаквания и на двете. По този начин предизвикателството е да се постигне баланс между процеса на вземане на решения на художника и нуждите и предпочитанията на публиката.
В тази връзка Паласиос казва, че „най-успешните културни организации са тези, чиито продукти и услуги са адресирани поотделно и по различен начин към всеки сегмент от населението, до което възнамеряват да достигнат, и чиито културни предложения са позиционирани според гледната точка на техните публично. Културното предложение е повече от художественото произведение. Това е общото преживяване на публиката. "
Следователно, трите големи предизвикателства на този тип организация са иновации и проучване в области, в които има социално-културна стойност, намиране на пазар за своята оферта и поддържане и разширяване на нейния пазар.
Стратегии за културен маркетинг
Чилийската телекомуникационна компания (CTC) и Чили Tabacos се оценяват като емблематични компании в устойчивото финансиране на културни проекти, тъй като те признават, че отговарят на публичното търсене за генериране на нови възможности за комуникация, свързвайки корпоративния или продуктовия съветник за марката с обществеността. цели. Патрисио Белолио, мениджър по публичните въпроси на Чили Табакос, обяснява мотивите на своята компания по отношение на културната дейност: «Силно вярваме, че развитието на обществото е тясно свързано с духовното и ценностно обогатяване на хората. В този контекст всичко, което се осъществява в културната сфера, чрез насърчаване на общество, по-отворено за съвместно съществуване в хармония, уважение и толерантност, също е част от нашата социална роля. "
В посоката, посочена от Bellolio, използването на маркетинг за подобряване на благосъстоянието на дадена общност е спасено и размишлено. Но какви маркетингови принципи могат да бъдат ефективно полезни при „позициониране“ и „продажба“ на художествена продукция и постигане на пълно обществено удовлетворение?
Следват вдъхновени от предложението на Palacios, поредица от принципи, които подкрепят успешна маркетингова стратегия, която културните центрове могат да бъдат приложени за справяне с техните предизвикателства:
|
СТРАТЕГИЧЕСКИ ПРИНЦИПИ НА КУЛТУРНОТО МАРКЕТИНГ |
|
| Управлявайте според вашата мисия | - Не вземайте решения или действия, които не са вдъхновени от причината за това да бъде. Всеки член на организацията трябва да разбере, подкрепи и да може да изрази ясно и конкретно своята мисия |
| Фокусирайте се по-директно върху истинските си способности | - Постигане на стратегически съюзи с други културни организации - Постигане на спонсорства или дарения от частния сектор |
| Съсредоточете се върху качеството | - Превъзходни артистични продукти, които имат предимства пред другите чрез директна поща, телемаркетинг, брошури, специални оферти и др. - Привличане на интереса на хората чрез повишаване на качеството на представяне, производство и популяризиране на продукта |
| Познайте своите потребители чрез техники за пазарно проучване | - Фокусирайте основното внимание върху търсенето: Ваше Величество публиката! Не забравяйте, че същността на изкуството е неговото общуване с публиката - Познаването на неговата аудитория, както настояща, така и потенциална - Слушане на хората да разберат какво им харесва и какво не им харесва, какво ги държи далеч от изкуството
- Определете сегменти от населението, което се интересува от вашите продукти и други, които могат да бъдат съблазнени - Бъдете чувствителни към различните артистични промени, които са необходими за различните ни сегменти на обществеността - Изследвайте околната среда и предлагайте теми от обществен интерес |
| Създайте достъпност | - Увеличаване на размера на аудиторията - Улесняване на достъпа до различни видове изкуство - Подпомагане на проекти, отговарящи на нуждите на определен сегмент от обществото
- Достъпността може да бъде увеличена чрез разширяване на продукта и ефективно позициониране |
| Съсредоточете се върху дългосрочния план | - Успешният маркетинг изисква дългосрочна визия - Създаване на широка аудитория за бъдещето - Популяризиране на изкуството в училищата и университетите (учебни планове)
- Създаване на школи за драматични изкуства - Изградете ентусиазирана и лоялна публика |
| Интегрирайте изкуството в ежедневния живот | - Културните организации трябва да бъдат по-активни в тази насока, като включват художници с общността, създавайки нови възможности за представяне на изкуството „чрез всички възможни средства“ пред обществеността - Покажете, че изкуството може да бъде интегрирано в ежедневието на хора и направете живота ви по-приятен |
Успехът на стратегическите принципи, които току-що бяха очертани, се състои в това да има достатъчно маркетингови човешки и финансови ресурси и най-вече хора с убеждението и пълната увереност в ролята на маркетинга в рамките на културната организация, Освен това е наложително промените да се разглеждат като възможности, а не като заплаха. Съпротивата срещу промените трябва да бъде преодоляна чрез непрекъснати промени в начина на правене на нещата: промени във вътрешните структури, начини на правене на бизнес и свързани с обществеността и дори в манталитета да се изправиш пред бъдещето.
Добър национален пример
Всичко, което беше споменато досега, не е изключение, а правило на случващото се в Боливия. Въпреки това се възприема успешен опит, който успя да се възползва от маркетинга, за да се позиционира на пазара. Позоваваме се конкретно на III издание на Международния театрален фестивал Санта Крус де ла Сиера, който представи 56 представления, поставени от 28 национални и международни групи.
Какво е ключът към успеха на този фестивал?
- Първо, задълбочени познания за вашия пазарен сегмент. Когато организаторите обмислят търсенето на публично присъствие в театрите и удовлетворението им от засилването на театралната дейност, те знаеха, че трябва да вземат страната на потребителя: «Хората искат доста предвидими неща. Обществото не се интересува много от неща, които са твърде традиционни. Той иска да види свеж, добре направен, директен и надежден театър. (…) Публиката от Санта Крус е изключително чувствителна и спонтанна », обясни Рене Хоенщайн, директор на фестивала.Второ, създаването на достъпност, тъй като фестивалът планира да достигне до града, като се приближи до отдалечени квартали със средни шоута. Залогът беше да привлечем публика, която традиционно този тип артистична оферта е по-затворена поради икономически причини,образователна и културна, в допълнение към малката държавна подкрепа, която се отчита в това отношение. Както и да видите тези безплатни шоу програми, други като тази в Тангокинеза (Аржентина) струват 20 долара на човек в петзвездния хотел „Лос таджибос“ (билети са разпродадени). В обобщение, широко и качествено предложение, което имаше редица театрални възможности за всеки вкус и бюджет. Трето, постигането на стратегически съюзи с частни компании, държавата и ведомствените (Префектура) и общинските власти (Кметство). Бюджетът, който се управляваше на фестивала, беше около 100 000 долара, което почти ще се удвои, ако се добавят спонсорствата, получени чрез отстъпки от хотелиерството и авиокомпаниите.„Защото това е единственият случай на комуникация, при който хората се гледат един друг в очите: не на практика, но наистина. (…) Театърът обръща нашето внимание на стойността на паметта, важността на идентичностите. Защото това е единственото нещо, което наистина може да се противопостави на внесените продукти »(Хорхе Хакър, аржентински драматург и режисьор). Ясен пример за това е творбата „Сантяго де Мачака“ от Хайме Саенц, изведена на сцената от актьора Дейвид Мондака.от Хайме Саенц, изведен на сцената от актьора Дейвид Мондака.от Хайме Саенц, изведен на сцената от актьора Дейвид Мондака.
Този театрален фестивал, който се провежда на всеки две години, е усилие на независим субект, роден в група на гражданското общество: Асоциацията за изкуство и култура (APAC). Това сдружение - което също отговаряше за организирането на три версии на фестивала на бароковата музика - е съставено от доброволци, водени от историка Алкидес Пареджа.
Не сме далеч от истината, когато потвърждаваме, че когато културните организации функционират като автономни образувания, те поемат обща отговорност, която ги принуждава да открият ключове за генериране и поддържане на успешни художествени събития. Това е пряко свързано с ефективно и прозрачно управление на икономическите ресурси, което им позволява да продължат напред.
Заключителни думи
Най-общо, тази статия се опита да покаже как някои маркетингови стратегии могат да се прилагат творчески и успешно дори за културни организации с нестопанска цел, така че художествената продукция да изпълни целта си за комуникация с публиката по два начина: сближаване на изкуството на обществеността, отговаряща на техните нужди и очаквания и от друга страна, насърчаване в тях вкус към изкуство, което ги кара да търсят собствени пространства за човешко и духовно израстване.
