Често задаван въпрос, особено когато се разработва цялостният бизнес бюджет, е: колко пари отделяме за реклама? По-често от желаното на този въпрос се дава причудлив или механичен отговор („поставете същото като миналата година“). За да направите рекламата стратегическа инвестиция, преди да вземете решение за сумата, трябва да отговорите на шест ключови въпроса.
Резюме:
- Маркетинговата комуникация (реклама, насърчаване на продажбите, мърчандайзинг, директен маркетинг и др.) Не е прищявка: тя винаги трябва да бъде стратегическо оръжие на компанията. • За да решите колко и как да инвестирате в реклама, отговорните за решението Те първо трябва да отговорят възможно най-точно на шест ключови въпроса: как можем да достигнем до членовете на нашите пазари; какви фактори вземат под внимание нашите потребители или потребители, когато решават да купуват; продуктът, известен ли е или не; какво правят нашите конкуренти; каква стратегия следваме, натискаме или дърпаме; И каква е стратегията за инвестиции и рентабилност, която трябва да следваме? Разпределянето на бюджета за маркетингова комуникация, без първо да се отговори на тези въпроси, може да доведе до истински скок в празнотата.
За да се даде отговор на въпроса, който изглежда като заглавието на тази статия, е необходимо, на първо място, да се дефинират с възможно най-голяма точност следните аспекти:
Как вашата компания може да достигне до целия ви настоящ и потенциален пазар по възможно най-икономичния начин?
Как се осъществява на практика процесът на вземане на решения и покупка за продуктите и услугите на компанията?
Какво е нивото на познаване на продукта на пазара?
Какво правят вашите преки конкуренти?
Каква е маркетинговата стратегия на компанията: натиснете или дръпнете?
Каква е стратегията за инвестиране и рентабилност на организацията?
Отговорите, дадени на тези въпроси, дори могат да доведат до извода, че не е необходимо компанията да инвестира нито един цент в реклама и промоция. И ако го направите, просто хвърляте парите си.
Нека разгледаме шестте предишни въпроса отделно.
1. Кои са най-ефективните начини за комуникация с пазара?
Целта на рекламата и насърчаването на продажбите е да се съобщят конкурентните предимства на продуктите или услугите на компанията, за да се повлияе на поведението на потребителите или потребителите при покупката. Но логиката ни казва, че тази цел трябва да бъде постигната възможно най-ефективно; тоест: постигнете желаните резултати с най-малко инвестиране на ресурси.
В този смисъл, доколкото компанията е насочена към по-широки и разпръснати пазари, толкова по-голяма нужда ще трябва да инвестира в реклама и насърчаване на продажбите, за да съобщава своите съобщения на потребителите и потребителите, които, може би, се разпространяват на цялата територия национално.
Напротив, има и други ситуации: големи или малки компании, които са насочени към задължително ограничен брой настоящи и потенциални клиенти, които са по-лесни за директен достъп (например доставчици на специализирани суровини); малки или микро компании, чиито пазари са концентрирани около техните съоръжения; компании, които са регулирани от официалните разпоредби; и подобни. Във всеки случай винаги има валидни алтернативи на големите рекламни бюджети.
Ако можете директно да достигнете до своите потребители и потребители, за предпочитане е да използвате този път (например мрежата на продавачите), за да предавате търговските съобщения на вашите продукти или услуги. Но, има ефективна алтернатива. Един случай: много важна банка във вашата страна искаше да проведе рекламна кампания, за да стимулира използването на своите международни транзакции. Първата идея беше да се проведе пресконференция, основана на критерия, че всички бизнесмени, мениджъри и изпълнителни директори четат пресата. Пазарът на тези инструменти обаче беше ясно ограничен: износители и вносители. Със списъците на асоциациите на тези бизнес категории бяха на разположение почти 100 процента от възможните потребители на същите. Следователно кампанията за директен маркетинг беше по-ефективна.Това беше направено с много по-малка инвестиция и беше постигнат същия или дори по-добър резултат. Друга банка, BNP на Франция, най-голямата в тази страна, преди няколко години реши да спре цялата си масова реклама (телевизия, преса, радио), за да се фокусира изключително върху директния маркетинг… с отлични резултати!
Накратко, всичко зависи от това дали компанията има други възможни начини (в допълнение към рекламата и масовото насърчаване на продажбите) да достигне до сегашните и потенциалните си потребители или потребители по ефикасен начин, по отношение на съотношението разходи и резултати.
2. Какъв е процесът на вземане на решение и покупка?
В този смисъл е необходимо да се вземат предвид два аспекта. Първият от тях е тежестта, която емоционалните и рационални мотивации имат при решението за закупуване на един или друг продукт в една и съща категория. Има продукти и услуги, чието решение за покупка е силно емоционално; екстремни примери са: безалкохолни напитки, алкохолни напитки, цигари, сладолед, шоколадови бонбони и други сладкиши и десерти, закуски, луксозна козметика и парфюмерия, продукти, свързани с модата (дрехи, часовници, бижута, аксесоари и др.), изключителни туристически дестинации, автомобили и други подобни. В противоположната крайност са продуктите и услугите, чиято покупка е решена по-рационален, отколкото емоционален начин (въпреки че никой продукт не избягва влиянието на емоционалните мотивации, какъвто е случаят, според проучване,на закупуването на камиони от транспортни фирми!).
В тази връзка принципът е, че колкото по-голяма е тежестта на емоционалните мотивации, толкова по-голяма е необходимостта от инвестиране в реклама на марката.
Вторият аспект се отнася до това кой решава покупката. Има така наречените „пазаруващи личности“: този, който предписва, този, който решава, този, който изпълнява и този, който консумира или използва. Например, въпреки че храната се консумира от цялото семейство, тази, която решава, е домакинята, която прави пазаруването. Има много случаи, при които четирите личности се събират в едно физическо лице; По този начин предписвам необходимостта от закупуване на чифт панталони, решавам кога (според моята наличност), правя покупката лично и накрая ги нося. В случай на детски лекарства, които се продават по лекарско предписание, лекарят предписва, бащата решава кога да го купи, майката отива в аптеката, а детето е това, което го консумира.
Правилото е, че първо трябва да установите коя е най-важната „личност“ в процеса на вземане на решение за закупуване на продуктите или услугите на компанията, за да определите, тогава какъв е най-добрият начин да я достигнете, ефективно и ефикасен с рекламни и промоционални съобщения (винаги в съотношение цена-резултат). Същото разсъждение се прилага както по-горе: всичко зависи от това кой е най-ефикасният начин да се достигне до предписващите лекари, в случая.
Например лекарствата с рецепта не могат да се рекламират; Следователно лабораториите инвестират милиони долари, за да получават директно съобщенията си към лекарите (посещения при лекари). В много потребителски продукти рекламата служи като предписващ лекар. В други случаи именно бакалията на ъгъла прави тази препоръка или рецепта. Всяка компания трябва да определи кой е нейният конкретен случай.
3. Какво е нивото на познаване на продукта?
Широко известният на пазара продукт с многогодишна продажба и широко приемане може да си позволи да извършва рекламна поддръжка; с други думи, инвестирайте разумно, за да запазите марката „жива“ и да избегнете напредъка на конкурентите. Напротив, малко познат, нов или никога рекламиран продукт ще се нуждае от значителни бюджети, за да достигне водеща позиция на пазара. В този случай голяма част от решението ще зависи от това как ще отговорите на следващия въпрос.
4. Какво правят конкурентите?
Ако вашата компания работи на конкурентен пазар, трябва да вземете сериозно какво правят вашите конкуренти, както по отношение на вида комуникация, който трябва да установите с вашите потребители и потребители и начините за използване, така и по отношение на до размера на вашите инвестиции. Има онова, което е известно като дял на гласа („гласово участие“, буквално преведено); тоест от всички инвестиции, направени във вашия бизнес сектор в реклама, промоция, директен маркетинг и т.н., какъв процент съответства на вашата компания? Принципът гласи, че вашият „гласов дял“ трябва да бъде поне равен на пазарния ви дял, за да се поддържа съществуващото салдо. Някои наблюдения в тази връзка, които се прилагат на силно конкурентните пазари:
Ако възнамерявате да атакувате лидера директно и евентуално да го изместите, ще трябва да инвестирате повече, отколкото лидерът инвестира, за да разстрои съществуващия баланс (освен ако вашата компания има далеч по-високо конкурентно предимство).
Ако видите, че конкурент, който има по-нисък пазарен дял от вашия, инвестира повече от вас, това е така, защото те възнамеряват да ви изместят от позицията си (вашата компания ще се нуждае от мерки за отбрана, евентуално да увеличи инвестицията си).
Ако държите гласов дял под конкурентите си в продължение на много години, трябва да се подготвите за прогресивна загуба на пазарен дял.
Разбира се, винаги има възможност за цялостна трансформация на пазарната структура и използване на напълно различни ресурси от тези на вашите конкуренти. Това е възможна алтернатива, но много опасна, която изисква не само достатъчно ресурси, но и добре дефинирана и реализирана маркетингова стратегия.
5. Push стратегия или стратегия за изтегляне?
Тези два типа стратегия се прилагат на масовите потребителски пазари. В стратегията за натискане, компанията концентрира всички свои маркетингови ресурси върху каналите за дистрибуция (цени, промоции, отстъпки, мърчандайзинг и др.), За да могат посредниците да „натискат“ продукта, докато го достигнат и убедете потребителите. Напротив, в стратегията за изтегляне компанията концентрира своите маркетингови ресурси върху потребителите и потребителите (главно рекламата, насърчаването на продажбите, мърчандайзинга), за да могат потребителите и потребителите да преминат към търговски обекти и притискат последните да имат продукта или марката.
И двете стратегии са валидни. Всичко зависи от структурата на пазара. Например, на силно конкурентни пазари, доминирани от две или три добре утвърдени и защитени марки след стратегия за дърпане, по-малките конкуренти не могат да избегнат, освен да прибягнат до стратегията за натискане. Те не биха направили нищо, опитвайки се да се конкурират „главата до главата“ с най-силните марки. Големият недостатък на стратегията за натискане е, че тя разчита до голяма степен на намаляване на цените (директно или скрито) и че има тенденция да генерира много малка лоялност към марката. Позицията на продукта на пазара винаги е слаба.
Обикновено на силно конкурентните пазари компаниите използват смесена стратегия (push + pull), но винаги наблягат на една от двете опции.
Колкото повече акцент Вашата компания поставя върху стратегията за изтегляне, толкова по-голяма е необходимостта да инвестирате в масова реклама и промоция. Напротив, с ефективна стратегия за натискане е възможно да се намали рекламният бюджет до нула.
6. Каква е стратегията за инвестиране и рентабилност?
Когато решавате да управлявате продукт, услуга или цялата компания, центровете ви за решения могат да следват една от следните опции:
Инвестиционна стратегия. Инвестирайте дори повече, отколкото генерира продуктът, за да "купите" пазарен дял и да постигнете високи нива на рентабилност в бъдеще.
Стратегия за стабилност. Компанията инвестира в продукта необходимото за поддържане на своя пазарен дял, като по този начин генерира стабилен поток от рентабилност през годините.
Експлоатационна стратегия. Компанията жертва бъдещето на продукта и решава да получи максималната краткосрочна печалба от него.
Отново са валидни и трите стратегии: всичко зависи от пазара, неговата структура и стремежите на компанията. Например, някои многонационални компании, когато пускат нов продукт на пазара, през първата година инвестират в реклама и промоция сума, равна на продажбите, които според тях ще генерират. В друг случай компания със сериозни проблеми с паричния поток може да избере стратегия за експлоатация във всички или някои от своите продукти, за да възстанови финансовото си равновесие.
Принципът е, че колкото повече се стремят към инвестиционната стратегия, толкова по-големи са инвестициите в реклама и промоция (не можете да очаквате да „купите“ пазарен дял и да го освободите). Напротив, колкото по-близо сте до стратегия за експлоатация, толкова по-ниски ще бъдат вашите рекламно-промоционални инвестиции, дори до нула.
заключение
Както виждаме, решението относно това колко вашата компания трябва да инвестира в масова реклама и промоция не може да бъде взето причудливо или да се основава единствено на счетоводни или финансови критерии (както често се случва).
Маркетинговата комуникация (реклама, насърчаване на продажбите, мърчандайзинг, директен маркетинг и др.) Е инструмент, който компаниите използват за поддържане и консолидиране на пазарните си дялове. Това не е лукс, нито е нещо, което може да се направи или да не се направи според финансовите ветрове на компанията. Инвестицията трябва винаги да се мисли от стратегическа гледна точка. И не трябва да се решава по въпроса, без първо да имаме определени отговори на шестте въпроса, които видяхме. Инвестицията в маркетингова комуникация трябва винаги да има точни стратегически цели; в противен случай става скок в празнотата.
