ВЪВЕДЕНИЕ
Един от въпросите, който се откроява поради важността си в програмата за научни изследвания в областта на управлението на бизнеса, е без съмнение определянето на произхода и основата на конкурентните предимства в организациите. Или казано по друг начин, това, което определя, че има разлики в печалбите, получени от някои компании в сравнение с други.
Прогресивно нарастващата сложност на конкурентния контекст, с който организациите трябва да се сблъскат днес, се характеризира с нарастваща глобализация на пазарите, секторна либерализация, динамика на новите информационни и комуникационни технологии, съкращаване на жизнените цикли на продукти и услуги, ускоряването на процесите на концентрация на бизнеса, гъвкавостта и децентрализацията на управлението и повтарящите се кризи в бизнеса, породени от нарушаването на определени етични принципи, особено в големите корпорации в различни части на света, до голяма степен определят мярка, че тази линия на изследване е придобила още по-голямо значение, отколкото в предишните периоди.
Тази комбинация от трансформации в традиционните модели на конкурентоспособност породи търсенето на обяснителни перспективи за разликите в рентабилността между компаниите, които през цялото си развитие са били подхранвани от различни подходи и използване на различни методологии, които те формират много обширно теоретично и емпирично тяло. В момента сред усилията за постигане на по-голямо разбиране на същността на конкурентното предимство се открояват две перспективи: Структурната теория и Теорията на ресурсите и способностите.
От тази гледна точка различни проучвания разкриха специалния капацитет на корпоративната репутация за конкурентен успех. Както обаче се е случвало преди с други процеси на прилагане на организационни иновации, използването и злоупотребата с този термин, по-рано малко известен, доведе до случаи на неговата тривиализация, както и прилагането му към организационното управление. Също така към твърденията в смисъл, че такъв фактор е изключителен за големите корпорации и само те са в състояние да се справят. Репутацията или липсата на такава засяга всяка организация, независимо от нейния размер, име на фирма или тип собственост.
Нарастващата привлекателност и загриженост на компаниите за корпоративна репутация идва, наред с други аспекти, от задълбочаването на констатациите за стойността на нематериалните ценности като източник на конкурентно предимство, ролята, която връзките със заинтересованите страни или групите по интереси играят в това. преди това не се обсъждаше, трансформациите в бизнес контекста и акцентуацията на критични бизнес ситуации.
Трансформации в околната среда, като новите правни и доброволни задължения за компаниите да разпространяват информация и да взаимодействат със своите заинтересовани страни, най-строгият публичен контрол върху работата им, социалните и етични критерии, които все повече влияят на инвестиционните решения на хората и институциите, нарастващата загриженост за влошаването на околната среда, причинена от дейността на компаниите и направена прозрачна по-широко, отколкото в предишните периоди, от медиите и съвременните информационни и комуникационни технологии.
По същия начин, консолидирането на нови агенти за контрол на работата на фирми като организации на гражданското общество и медиите, представянето на транснационални компании в регулирани условия и разширяване на дейността им на нововъзникващите пазари, където законите са слаби или просто не съществуват, по-високите очаквания на обществото по отношение на участието му в решаването на проблеми на здравеопазването, образованието, жилищното настаняване и социалната справедливост; технологични иновации, които повдигат сложни етични въпроси и дилеми при тяхното приложение.
По отношение на критичните бизнес ситуации съществуват такива, генерирани по изключителен начин от големи корпорации, особено извън техните страни на произход, като унищожаване на околната среда и местните култури, промишлени аварии със значителни размери, прилагане на Нечовешки условия на труд, наемане на детски труд и принудителен труд, създаване и експлоатация на нелегални цехове, използване на вредни вещества при производството на техните продукти, комерсиализация на стоки, които поради техните характеристики са забранени да се продават в местата на произход на участниците в търга, подкрепа за групи за натиск, които подкопават местната политическа и икономическа стабилност на фона на заплахи за засягане на техните привилегии.
По същия начин, повтарящите се подкупи и финансови скандали със значителни последици, които се отразяват негативно върху икономиките както на развитите, така и на неразвитите страни, техните финансови пазари и служителите на участващите компании.
ИЗПЪЛНЕНИЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА
Терминът репутация е понятие, което предполага различни нюанси за различните автори и области на знанието. Следователно нейната концептуализация поражда най-малко три проблема. Първият, свързан със самата същност на термина: какво е репутация. Второ, по отношение на неговите граници, което предполага, наред с други аспекти, разграничаването му от представите за образ и идентичност. И накрая, относно функционален въпрос: как да се управлява репутацията.
Първоначално към термина и от обща гледна точка Кралската испанска академия определя понятието репутация с две значения: като „мнение или съображение, в което някой или нещо се държи“ и „престиж или почит в че са имали някого или нещо ”.
По отношение на концепцията за корпоративна репутация, Ferruz (2017) я определя като „нематериален ресурс на компанията, който се материализира в поведението му и който изисква определено време за конфигурирането му, което се признава от обществеността като генератор от значение, доколкото се приспособява към това, което те считат за достойно за него “. От своя страна, San Segundo (2012) счита, че „репутацията на една компания е признанието, което различните заинтересовани страни в една компания правят на своето корпоративно поведение, въз основа на изпълнението на техните ангажименти и удовлетворяването на техните очаквания“.
От горните определения може да се направи извода, че подобно на хората, компаниите имат известна репутация, формирана в дългосрочен план от възприятията на заинтересованите страни или групи по интереси за това. В заключение може да се каже, че корпоративната репутация е съвкупността от възприятия с изключително нематериален характер, които заинтересованите страни или групи по интереси имат за дадена компания във връзка със степента на съответствие с поетите ангажименти с тях. Горното се отнася както за вътрешните групи на компанията, така и за външните групи и възприятия, които са резултат от тяхното поведение във времето и от хармонията, постигната между корпоративния имидж и идентичност.
Имидж, идентичност и корпоративна репутация
Корпоративният имидж, разбиран като ментална структура, която публичните форми на организацията в резултат на обработката на цялата информация, разпространена от организацията (Коста, 2010), може да се счита за понятие, близко до корпоративната репутация от тогава, когато Компанията поддържа положителен имидж пред публиката си за дълъг период, такъв имидж води до по-добра репутация. Съществуват обаче и различия между тези термини, като трайните ефекти на репутацията в лицето на конюнктурния характер и ефемерната честота на изображението; репутацията е резултат от корпоративно поведение, а имиджът се създава от маркетингови и комуникационни експерти, използващи взаимоотношения,рекламни кампании и други промоционални средства за подсказване на атрактивна ментална картина, която поражда обществен интерес към компанията и нейното търговско предложение.
По същия начин имиджът се изгражда извън организацията, докато репутацията се изковава в нея; изображението проектира корпоративната личност и репутацията е резултат от разпознаването на поведението; изображението генерира очаквания, свързани с офертата, а репутацията е стойността, получена от този резултат.
За разлика от репутацията и корпоративния имидж, корпоративната идентичност се състои от координирания набор от визуални знаци, с помощта на които общественото мнение моментално разпознава и запаметява една организация като институция. Идентичността е следователно присъщата сума на битието и неговата форма, изразена в самото множество от особености, които отличават една компания от всички останали. Признаците на корпоративната идентичност са от различно естество:
- Лингвистика. Името на фирмата е елемент от словесно обозначение, което дизайнерът преобразува в различен правопис, уникален начин на писане, наречен лого. Отнася се за графичния бранд или фигуративен отличителен знак на компанията. Марката кристализира символ, конвенционален знак, който носи смисъл. Състои се от цвят или цветове, които компанията приема като емблематичен отличителен.
Именно системната употреба на знаци за корпоративна идентичност, тяхното повторение постига ефекта на постоянство в паметта на пазара, по-голямо присъствие увеличава известността на компанията в обществения ум. По този начин, поради натрупването и утаяването в паметта на хората, идентичността надминава непосредствената си функция и се превръща в нематериален създател на стойност (Costa, 2010).
Въз основа на гореизложеното може да се потвърди, че понятията за корпоративна идентичност и имидж са взаимозависими; няма образ без идентичност, тъй като това, което се съобщава, задължително е закотвено в реалността; и в същото време няма възможно представяне на идентичността, ако не чрез образа е най-добрият израз.
РЕПУТАЦИЯ КАТО ИЗТОЧНИК НА СТОЙНОСТ
Една от най-забележителните цели на управлението на корпоративната репутация като източник на стойност е да допринесе за постигането и поддържането на превъзходна конкурентна позиция, която позволява да се подобрят финансовите резултати на компанията. Горното в рамка, в която се вземат предвид интересите и интересите на заинтересованите страни, установяват се връзки за сътрудничество при решаване на проблеми и в зависимост от наличието на ресурси, компанията се опитва да отговори на исканията, които счита за повечето значимо.
Техният принос за създаването на стойност е свързан с въпроси като техния принос за по-голямо придобиване и лоялност на клиентите, което води до увеличени продажби, увеличен потенциал за привличане на нови инвеститори, привличане и задържане на квалифициран персонал, улесняване на създаването на съюзи или съвместни предприятия с други дружества поради привлекателността, която притежаването на призната репутация означава за преговарящите страни и увеличаването на пазарната стойност на дружеството и цената на акциите на фондовия пазар. От друга страна, систематичното развитие на отношенията на сътрудничество между компанията и нейните заинтересовани страни води до обмен на информация и гледни точки по интересуващи теми, които обикновено водят до подобрения в работата на различни области на компанията.
УПРАВЛЕНИЕ НА РЕПУТАЦИЯТА
Сред основните дейности за развитие на репутацията са следните:
- Интегриране на комисия, съставена от персонал от различни области на компанията, чиито функции включват координиране на управленските задачи на модела на корпоративна репутация. Привеждане на стратегическите цели на модела за управление на корпоративната репутация с целта и стратегическите цели на компанията, така че репутационните действия да бъдат надлежно синхронизирани и да допринесат за постигането им. Определете категориите и групите на стратегическите заинтересовани страни; от тези, които значително засягат или са засегнати от компанията и нейната дейност и следователно ще имат най-голямо влияние върху постигането на цените на репутацията.
Във връзка с това трябва да се отбележи, че включените заинтересовани страни не са абсолютно еднакви за всички компании, произтичащи от разликите в постигнатото развитие, техните вътрешни характеристики и средата, в която работят. Сред техните общи категории са инвеститори, акционери, клиенти, доставчици, дистрибутори, служители, кредитори, медии, профсъюзи, лидери на общественото мнение, местни, академични и научни общности; правителство и регулатори, НПО и групи за натиск, конкуренти / партньори, спонсори и международни институции.
Съществуват различни процедури за идентифициране на заинтересованите страни. Организацията AccountAbility и Global Reporting Initiative предлагат това да се направи чрез анализ на измерения като следните (Strandberg, 2010):
Отговорност: заинтересованите страни, с които има или ще имат финансови и оперативни отговорности, произтичащи от регулации, договори, политики или настоящи практики.
Влияние: заинтересованите страни, които имат или ще имат възможността да повлияят на способността на компанията да постига целите си чрез действия, които насърчават или ограничават нейното изпълнение, с неофициално влияние или с формална власт за вземане на решения.
Близост: заинтересовани страни, с които компанията взаимодейства по време на своята дейност, и тези, които живеят в близост до нейните съоръжения.
Зависимост: заинтересовани страни, които пряко или косвено зависят от компанията, нейните дейности, продукти, услуги или нейните резултати.
Представителство: заинтересовани страни, които чрез регулаторни или традиционни културни структури представляват други хора.
Разбира се, това идентифициране се основава на предпоставката, че всяка организация разполага с ограничени ресурси, които я принуждават да избере или да даде приоритет на най-значимите заинтересовани страни по такъв начин, че тези оскъдни ресурси да генерират възможно най-голямо въздействие както на ниво компания както и заинтересованите страни, към които са насочени.
Следващата таблица включва пример на категории и групи от заинтересовани страни за фармацевтична компания.
Заинтересовани страни на фармацевтична компания
Източник: Ръководство за практикуване на отношенията със заинтересованите страни, Instituto Nóos и Telefónica.
- Определете проблемите с репутацията и очакванията, които са важни за заинтересованите страни. Гореизложеното произтича от задълбочен анализ на техните притеснения, очаквания, потребности, интереси, очаквания, оценки за работата на компанията и обмен на идеи.
Например теми, които представляват интерес и очаквания, могат да съответстват на въпроси като условия на труд, работна среда, стимули, развитие на персонала, наемане на работници, превенция на риска, продукти и услуги, канали за дистрибуция, обслужване на клиенти, здраве и безопасност. на потребителите, иновациите и технологичното развитие, взаимоотношенията с доставчиците, стратегическите съюзи, споразуменията за сътрудничество, опазването на околната среда, подкрепата на общността и гражданските организации, достъпа и разпространението на информация, прозрачността на информацията, спазването на закони, правила и разпоредби; права на човека, сертификати, публичност и кодекси за поведение или етика.
- Посочете официалните ангажименти, които висшето ръководство ще поеме със заинтересованите страни по интересуващи се теми, подбрани по отношение на предложенията за стойност, ползите, които то се задължава да им предложи. преследваните действия, които трябва да бъдат изпълнени, като се вземат предвид рисковете, които могат значително да повлияят на репутацията на компанията, процедурите, които трябва да се следват, необходимите ресурси, планирането на задачите и контрола на напредъка и резултатите, постигнати в подобряване на отношенията с избраната аудитория Моделът за управление на репутацията трябва непременно да включва подхода на строга комуникационна програма, която може да включва аспекти като описаните по-долу:
- Определяне на репутационното позициониране на компанията Подготовка на доклади за напредъка и резултати от плана за подобряване на репутацията Комуникационна програма с акционери Комуникационна програма с органи за оценка и сертифициране Програма за осведоменост на служителите Постоянна информация за медиите
Комуникационните дейности, които да се развиват според различните аудитории, са следните:
Акционери: препоръчва се да се включи в комуникационната програма публикуването в годишните отчети за акционерите на троен баланс, който измерва резултатите от бизнеса във връзка с икономически, екологични и социални критерии.
Органи, предписващи корпоративна репутация: от съществено значение за поддържането им е ефективната и систематична комуникация с органите за оценка и сертифициране, особено с тези с публични наблюдатели по аспекти като устойчивост, репутация, отговорни инвестиции, доверие и прозрачност и предотвратяване на риска. запознат с постиженията на компанията в такива области и да бъде отчетен в нейното класиране.
Служители: засилване на информираността на служителите чрез вътрешна комуникация, така че те да осъзнаят важността на действията по отношение на репутацията. Някои от действията, които е препоръчително да се извършат за това, са организиране на информационни семинари, свързани с управлението на репутацията, подготовка на вътрешни документи, свързани със ситуацията на същото и резултатите от неговото прилагане и поддържане на постоянен диалог между отговорните мениджъри. на тази задача и персонала на компанията.
Медии: като се има предвид, че има голям брой медии, жизненоважно е да се създаде репутационна програма за външна комуникация, да се идентифицират онези, които са ключови за достигане на външни заинтересовани страни. Информацията, която компанията счита за подходяща за предаване, може да бъде направена чрез участие в събития, които й позволяват да оповестява на външната аудитория напредъка в управлението на репутацията, чрез бележки и пресконференции или специфична за компанията документация като: доклади, брошури и фирмени списания; постоянен контакт с журналистите, отговарящи за сектора на икономиката, културата и обществото.
- От съществено значение е да извършваме непрекъснато измерване на корпоративната репутация, тъй като това ще ни позволи да продължим напред и да реагираме ефективно на заинтересованите страни, да коригираме, ако е необходимо и да продължим да се подобряваме с течение на времето и допълнително да повишаваме стойността, която компанията предоставя. добра репутация на компанията. Съществуват главно два метода за измерване на корпоративната репутация: одит на корпоративната репутация и репутационни монитори.
Одитът е изключително ефективна процедура, тъй като естествено се адаптира към структурата на компанията и дава възможност да се получат изключително обективни резултати; Вторият метод се състои в подлагане на анализа на репутационните монитори. Тези монитори обаче имат недостатъка да стандартизират анализите, като се ограничават до определени променливи за всички компании, независимо от характеристиките и конкретните структури на всяка от тях (Luján, 2008).
МОНИТОРИ ЗА КОРПОРАТИВНА РЕПУТАЦИЯ
В света има редица монитори, които оценяват компаниите чрез изчисляване на репутационни индекси. Сред тях са описаните по-долу.
Най-възхитени компании в света
Всяка година списание Fortune публикува доклад на 25-те най-обожавани компании в САЩ и извън САЩ. За тази цел се правят проучвания на мениджъри, анализатори и експерти, които ги оценяват по сектори въз основа на девет променливи: способност за привличане и задържане на талантливи хора, качество на управление, социална отговорност към общността и околната среда, иновации, качество на служителите. продукти / услуги, използване на корпоративни активи, финансова сила, дългосрочни инвестиции и ефективност за бизнес в световен мащаб (Fortune, 2017).
Global RepTrak Pulse
Global RepTrak Pulse е проект, разработен от Репутационния институт, който е международна организация, основана в САЩ през 1997 г. от Чарлз Фомбрун и Сийс ван Риел, сред чиито централни задачи са да се оцени репутацията на най-големите компании в света и да се идентифицират тези, които се възприемат най-добре. В своята глобална версия този орган подготвя годишен доклад, който се основава на проучване, проведено в повече от 50 държави със 100 000 потребители, за да се измери корпоративната репутация на до 7000 компании, принадлежащи към повече от 25 сектора на икономическата дейност.
Определянето на нивото на репутация на една компания се основава на качествен и количествен анализ на набор от атрибути, групирани около седем измерения: предлагане, иновации, работа, почтеност, гражданство, лидерство и финанси. По същия начин той подготвя доклади на ниво държава, включително за случая с Мексико (Репутационен институт, 2017).
Бизнес монитор на корпоративната репутация
Бизнес мониторът на корпоративната репутация (Merco) се появи в края на деветдесетте години на миналия век като университетски изследователски проект, прикрепен към катедрата на професор Й. Вилафанье, в Мадридския университет „Комплутенс“, и беше уточнен през 2001 г. в какво Днес е първият испански монитор за репутация. Мерко ежегодно оценява шест класирания: Merco Empresas, лидери на Merco, Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo, Merco Talento, Merco Consumo и MRS и има присъствие в единадесет държави, една от които е Мексико.
Процесът на оценка на Merco включва, сред неговите етапи, проучване на ръководителите на компании, експертни оценки, сертифицирани техници и широката съвкупност по седем измерения: икономически-финансови резултати, качество на търговската оферта, вътрешна репутация, етика и корпоративна социална отговорност., международно измерение на компанията и иновация (merco, 2017).
ЗАКЛЮЧИТЕЛНИ МИСЛИ
Корпоративната репутация е част от новите бизнес модели, в които различните групи по интереси, така наречените заинтересовани страни, стават център на вниманието на организационния мениджмънт и източник на сътрудничество и търсене за изпълнение на икономически, социални и правни ангажименти., околна среда, комуникация и т.н. С други думи, не само задълженията към акционерите.
Бъдещето на репутацията и нейното консолидиране ще зависи и от способността на компаниите да я включат системно в своята бизнес практика, като съществена част от корпоративните процедури. Критичните за тази практика позиции предупреждават за излишъци и отклонения, до които понякога може да се стигне чрез неподходящо преувеличаване на ползите от корпоративната репутация или използването им само за целите на повърхностния маркетинг или като средство за принос към легитимиране на неолибералния капиталистически модел с очевидно по-малко икономическа и по-хуманистична ориентация.
ДОКУМЕНТАРНИ ИЗТОЧНИЦИ
- Коста, Дж., (2010). Фирмен имидж. В: taller5a.files.wordpress.com/2010/02/imagen-corporativa-por-joan-costa.pdf (Консултиран: 18.04.2017). Ferruz, SA (2017). „Концептуализация на корпоративната репутация, нов подход и предложение“ Списание на Испанската асоциация за комуникационни изследвания, кн. 4, № 7, стр. 130-137 Fortune (2017). Най-възхитени компании в света. В: fortune.com/worlds-mostadmired-companies/ (Консултиран на 06/12/2017). Luján, D., (2008). Управлението на корпоративната репутация. Диференциална стойност за компанията, Universidad Abat Oliva CEU, Испания, Merco (2017). Какво е merco. В: www.merco.info/mx/que-es-merco Consulted (15.06.2017). Репутационен институт (2017). Global Reptrak 100. На: www.reputationinstitute.com/Home(Консултиран на 14.06.2017) San Segundo, JM (2012). Панел за корпоративна репутация. Репутация Монитори. В: octavioislas.files.wordpress.com/2013/09/presentacic2a6nmc2aexico-monitores-de-reputacion-jmsse-sept-12-corregida-copia.pdf (консултиран на 05/12/2017). Strandberg, L. (2010). Ангажимент със заинтересованите страни, Университета за бизнес училища IESE в Навара, Испания.
