Настоящата сложност на средата, пазарите и интериора на организациите изисква подобряване на процесите на маркетингово вземане на решения.
Маркетинговата информационна система е инструмент, който при правилно проектиране, изпълнение и управление може значително да повиши качеството на тези решения. В момента обаче този инструмент не се използва широко в бизнес средата.
Целта на тази статия е да се върне към темата за маркетинговите информационни системи, анализирайки основните аспекти, които трябва да бъдат взети под внимание, за да се гарантира успешен дизайн, внедряване и експлоатация.
Въпреки появата на нови инструменти за обработка на информация за вземане на бизнес решения, маркетинговите информационни системи, замислени в средата на шейсетте години на миналия век като инструменти в подкрепа на маркетинговото вземане на решения, все още може да добави стойност за тази цел.
Поради тази причина тази статия отразява удобството му за подобряване на процесите на управление и вземане на решения при маркетинг при текущи условия.
Маркетингът е философия за управление на бизнеса, при която действията на борсата трябва да имат като отправна точка нуждите и желанията на потребителите. Горното има пряко отражение върху необходимостта от знания от страна на организацията на клиента, техните нужди и желания; и създаване на адекватна и съгласувана оферта със споменатите знания, за да се доставят търсещите удовлетворения потребители.
Както знанията на клиента, така и създаването на оферта предполагат организацията отражение и действие на целия персонал, но по-конкретно на мениджърите, свързани с дейността, което означава, че цялата организация и нейните ръководители насочват усилията си производство и търговия с цел задоволяване на нуждите и очакванията на потребителите, считайки ги за отправна точка на всичките му действия.
Поради тази причина тази философия за управление трябва да осигури на своите изпълнители както начин на мислене и замисляне на обмена, така и значителен брой полезни инструменти за осъществяването й по задоволителен начин.
В наши дни много организации и техните ръководители знаят значението и стойността на маркетинга за подобряването на управлението на бизнеса и постигането на организационните цели, но една от основните трудности се крие в прилагането на неговите принципи и техники в ежедневна практика.
Основната причина, поради която се случва това, е, че бизнес динамиката и ежедневието на организационната среда водят до разпространението на оперативната над стратегическата и краткосрочната в дългосрочен план при вземане на решения.
По-специално в маркетинговото вземане на решения, Мишел де Чолт в книгата си „Маркетинговият микс“ прави разграничение между четири възможни начина или метода, по които може да бъде замислен процесът на маркетингово вземане на решения. Това са:
Субективен или егоцентричен процес: той се състои в несъзнателно проектиране на собствените мотивации и възприятия, прехвърлянето им безплатно на пазара, така че е избрана комбинацията от маркетингови променливи, която най-много харесва този детайл.
Интуитивен или алоцентричен процес: абстрахиране от егото, той се състои в представяне на това, което пазарът иска, в интуитивно усещане на пазарните очаквания и спазване на тях.
Обективен процес, основан на пазарни проучвания: решенията се взимат въз основа на това, което вземащият решение знае, обективно, благодарение на техните пазарни проучвания.
Експериментален метод: той се подкрепя от лабораторни тестове или пилотни тестове, действащи директно върху представителна извадка от пазара.
Първият метод може да бъде класифициран като опасна егоцентричност, а вторият като отгатване на нуждите на пазара. Въпреки че и двете понякога могат да дадат положителни резултати, разбира се, те нямат най-добрия шанс за успех.
Последните две са тези, които могат да осигурят най-добри резултати и следователно по-ефективен маркетинг за организацията. Те обаче имат недостатъка да са по-скъпи; четвъртото преди всичко, защото макар да е най-научното, то изисква реализацията на самата маркетингова оферта и нейното тестване на пазара, което, макар и проведено в много малки мащаби, представлява незначителни разходи за една организация.
Следователно, поставяйки четирите алтернативи на континуум, третата изглежда междинна позиция, при която разходите и ползите се компенсират за вземане на маркетингови решения.
Безспорно е лесно да се оцени, че тъй като човек желае да премине от един етап в друг в представения континуум за вземане на решения, необходимостта от използване на маркетинговата информация се увеличава.
Yann A. Gourvennec, френски консултант по маркетингови информационни системи, като се позовава на стойността на информацията за маркетинговото вземане на решения, заявява: „Без информация, компанията на 21-ви век ще е по-трудно да расте или дори да оцелее в среда, която тя става все по-ожесточена: информация за справяне със своите клиенти, данни за нейното собствено представяне, за неговите пазари и все повече информация за цялата й среда. "
Потвърждавайки горното с по-просто изречение, друг автор заявява: „Приемането на маркетинговата концепция изисква предоставянето на маркетингова информация“.
От своя страна академикът Филип Котлер систематизира тези съображения, когато концептуализира: „Маркетинговият процес включва анализ на маркетинговите възможности, търсене и подбор на целевата аудитория, проектиране на стратегии, планиране на програмата, организация, управление и контрол на усилията на Маркетинг ".
Предишното описание на маркетинговия процес обхваща както стратегически, така и оперативни дейности; Всеки от тях може да се мисли като процес на вземане на решения за организацията, като за това не се изисква малко информация.
Информацията е ресурс, който организациите използват на същото ниво като материални, технически, финансови и човешки ресурси.
И като останалите, точната информация за инструментите за правилното й управление. В този контекст маркетинговата информационна система трябва да се разглежда като инструмент, който може да подобри правилното използване на този ресурс при управлението на организация.
Изхождайки от факта на стойността на полезната информация за адекватно вземане на маркетингови решения, е необходимо да се разгледа момента на появата на маркетинговите информационни системи и да се провери дали нуждите, довели до тяхното схващане, все още са валидни. Тези нужди могат да бъдат класифицирани като съществуващи нужди в организацията и потребности, породени от динамиката на околната среда.
През 1969 г. Беренсън се позовава на следните нужди, породени от динамиката на околната среда:
- Увеличената сложност на бизнеса изисква повече информация и по-добро изпълнение. Животният цикъл на продуктите става все по-кратък и по-кратък. Появата на техники, които могат да предоставят информация за правилно вземане на решения, вече са достъпни за всеки. развитие, постигнато от компютърните медии.
По отношение на съществуващите нужди в организацията, през 1966 г. Котлер изтъква като основна причина за създаването на това, което впоследствие ще бъде наречено маркетингови информационни системи, недоволството на тези, които вземат решения, изразени в следния вид оплаквания, което той успя да провери чрез работата си с ръководители и маркетинг специалисти на множество компании:
- Има много ненужна маркетингова информация и много малко маркетингова информация, която е необходима. Маркетинговата информация е толкова разпръсната по цялата компания, че обикновено е необходимо да се правят големи усилия, за да се намерят прости факти. Понякога важна информация е потиснати от други ръководители или подчинени по лични причини Важна информация често се получава твърде късно, за да бъде полезна Много пъти информацията се получава по начин, който е ненадежден по своята точност и точност и изобщо не съществува кой да поиска да потвърди валидността на него.
Към горното бихме могли да добавим като нужди от този тип това, което е повдигнато от Беренсън през 1969 г.:
- Растежът на някои компании изисква интегрирането на тяхната информация в Маркетингова информационна система, за да не я загуби в дисперсията, генерирана от растежа. Скоростта, с която се вземат маркетинговите решения, се увеличи. Интеграцията на различни маркетингови дейности в един човек или мениджър, който трябва да работи с повече информация и с по-високо качество, за да изпълни маркетинговия процес ефективно.
Въпреки разделението между времето, в което са написани тези материали, и текущите моменти, тяхната валидност е безспорна и те точно отразяват нуждите на всяка организация, която днес иска да повиши качеството на своите решения относно маркетинг.
Възможно е обаче да възникне въпросът защо да прибягваме до създаването на Маркетингова информационна система, ако накратко, във всички организации този тип информация се използва по не толкова формализиран начин.
Заключенията от проучването Albaum предлагат убедителен отговор, показващ слабостта от наличието на неформална информационна система при три основни проблема:
- Изчезване на информацията: получателят на информацията може да забрави повторното предаване на същата, може да не знае за кого може да е полезна или умишлено да я потисне по лични причини Забавяне на информацията: повторното предаване на получената информация може да отнеме повече време, отколкото е необходимо, за да пътувате от първоначалната точка на придобиване до центъра, в който е взето решението Изкривяване на информацията: съобщението се изкривява многократно в процеса на кодиране, предаване и декодиране.
От друга страна, Беренсън обобщава ползите, които притежаването на Маркетингова информационна система носи на управлението на маркетинга, както следва:
- Предоставете повече информация в рамките на времето, необходимо в компанията. Едновременно с това може да се постигне по-добра ефективност в цялата организация. Позволява на голяма и децентрализирана фирма да използва и интегрира информация, която се генерира на отдалечени места. Позволява по-добро възприемане на маркетинговия подход. Позволява селективно извличане на информация от По такъв начин, че потребителят получава само това, което им трябва и иска, той позволява бързо разпознаване на пазарните тенденции, които се развиват, позволява по-добро използване на информацията, която се събира в организацията в хода на нейната бизнес дейност, например: продажби по продукт, по клиент, по регион и т.н. Това позволява по-добър контрол върху маркетинговия план на компанията чрез откриване на нарушения в него.Той предотвратява бързото изтриване на важна информация.
Поради тези причини и като се имат предвид критериите на различни автори, Маркетинговата информационна система е представена по-долу.
Маркетинговата информационна система
През 1966 г. Котлер прави първото описание на начина, по който мениджърите по маркетинг могат да използват силата на електронните компютри като административен инструмент, който той нарича: „Център за маркетингова информация и анализ“.
През 1967 г. Cox и Good са първите, които предлагат както „Маркетингова информационна система“ (MkIS) - Маркетингова информационна система - така и начина, по който тя може да бъде приложена.
От тази дата до днес многобройни публикации на изследователи и учени се занимават с темата и са предложени много модели маркетингова информационна система.
Валидно и пълно определение на маркетинговата информационна система е тази, предлагана от Котлер: „Маркетинговата информационна система е постоянна и интерактивна структура, съставена от хора, екипи и процедури, чиято цел е да получи, класифицира, анализира, оцени и разпространи подходяща, навременна и точна информация, която ще служи на тези, които вземат маркетингови решения за подобряване на планирането, изпълнението и контрола. "
Концепцията е много интересна, тъй като обединява серия от основни категории, за да се постигне адекватна концепция за Маркетингова информационна система.
Започва с уточняване, че този инструмент е структура, като по този начин се подразбира, че има ред. Когато нещо е структурирано, то е защото има ясно разграничени части и взаимоотношения.
По-късно Котлер твърди, че тази структура е съставена от хора, екипи и процедури.
Въпреки че това пояснение може да изглежда ненужно, то е много навременно: в много случаи мениджърите смятат информационните системи за оборудване, за предпочитане ИТ, което поддържа споменатите системи; Когато в действителност, основната връзка на информационната система са хората.
В същия този аспект е важно да се посочи и препратката, която авторът прави към процедурите. Друга грешка, която може да бъде направена при проектирането и въвеждането в експлоатация на Маркетингова информационна система, е липсата на яснота в процедурите, необходими за изпълнение на всяка една от функциите, които тя трябва да изпълнява.
Концепцията включва също функциите, за които системата ще отговаря: получаване, класифициране, анализ, оценка и разпространение на информацията; както и неговите потребители: отговорните за вземане на маркетингови решения, свързани с планирането, изпълнението и контрола, всички задачи, интегрирани в Маркетинговия процес.
Друг аспект, който концепцията взема предвид, е качеството на информацията като произтичащ продукт. Тук Котлер твърди, че информацията трябва да е релевантна, тоест трябва да отговаря на изискването, за което е поискана; следователно и своевременно, че е получено в подходящия момент за вземане на решение; и накрая, прецизна, което предполага липсата на неяснота в него.
Нещо важно, което трябва да се има предвид при проектирането на Маркетингова информационна система, е следното изявление, направено от Ганди и Бодкинг: „Първоначално маркетинговите информационни системи се смятаха за специален клас на MIS, но днес маркетинговите информационни системи Маркетингът се отнася до систематичен подход за управление на маркетинговата информация, разработен с използване на маркетингови данни. Системата подпомага отговорите на конкретни маркетингови въпроси и обединява промените в маркетинговата информация в отделите по маркетинг и във всички функционални области в компанията. "
От гореизложеното е необходимо да се подчертае промяната на фокуса в концепцията на Маркетинговата информационна система.
Много автори са на мнение, че с възможността, съществуваща през шестдесетте години на миналия век, за обработка на по-големи обеми информация чрез изчислителни технологии, които току-що се появяват, маркетинговата област е една от първите, които визуализират възможностите които тези екипи предлагат за третиране на маркетингова информация.
Следователно не е изненадващо, че до голяма степен маркетинговите информационни системи са били замислени като независими инструменти, които служат като подкрепа за маркетинговото вземане на решения. Въпреки това, както читателят ще може да потвърди по-късно, информацията, необходима за обработка на Маркетингова информационна система, се генерира извън границите на отдела по маркетинг. Поради тази причина, необходимостта от признаване на предишните автори за интеграцията, необходима между нея и останалите функционални области на организацията.
Следвайки същата линия на анализа, изследователите Роджърс, Маклеод и Ли са още по-категорични в концепцията си за Маркетинговата информационна система, когато изразяват: „Повече от съществуващата като физическа система, Маркетинговата информационна система е просто начин на помислете за решението на информационните нужди на мениджърите по маркетинг.
Маркетинговата информационна система признава, че маркетинговите мениджъри имат определени уникални нужди и посочва как тези нужди могат да бъдат решени.
Следователно маркетинговата информационна система е концептуална система. Към тази концептуална система може да се подходи по различни начини. "
Най-интересното в тази концепция е практически тоталното прекъсване с подхода, според който Маркетинговата информационна система трябва да се базира в конкретна област на организацията, което е първоначалната концепция за инструмента, когато през 1966 г. Котлер прави предложението от „Център за маркетингова информация и анализ“. По този начин Системата беше замислена като физическа и осезаема система.
В това изказване обаче Роджърс, Маклеод и Ли предлагат Маркетинговата информационна система да е по-скоро концептуална система, тоест начин на мислене и осмисляне на решението на информационните нужди на тези, които вземат маркетингови решения.
Това пояснение е много точно и подходящо за моментите, в които се развиват съвременните организации.
Критичните и негъвкави структури, които не позволяват на компанията да се адаптира към околната среда и нейните промени, се критикуват. По същия начин подсистемите, които съставляват организация, в рамките на която са информационните системи, трябва да бъдат надарени с необходимата гъвкавост, за да посрещнат нуждите, наложени от промяната.
Може би, твърдостта, с която тези системи са замислени и стереотипирани, е основната причина, че понастоящем познавач на темата може да спомене повече от 10 инструмента, които през цялото съществуване на неговата организация той е опитал същото или сте мислили да опитате да решите информационните нужди на лицата, вземащи решения.
различно колие ”.
По тази причина изявлението на Роджърс, Мклеод и Ли има най-малко две важни последици: ангажира организацията и всеки агент на организацията, който получава или произвежда полезна информация, при предоставянето й на тези, които вземат маркетингови решения.
Второ, тя поставя основите на успеха днес при проектирането и прилагането на Маркетингова информационна система: за решаването на проблемите на информационните нужди са необходими организационна мисъл и размисъл.
Независимо от горното, има специфични характеристики, които са много желателни да присъстват в Маркетинговата информационна система, които гарантират правилното й функциониране, те са повдигнати от авторите Sommers, M., et. al.: „Идеалната маркетингова информационна система е тази, която генерира редовни доклади и периодични проучвания при необходимост; интегрира стари и нови данни, за да предостави актуализирана информация и да идентифицира тенденциите… "
Най-важният аспект на този подход е проактивният характер, който авторите приписват на идеална маркетингова информационна система: не само съдържанието да произвежда информация за миналото, което е полезно за контрол, но и трябва да интегрира тази информация с по-актуални, за да можем да предвидим бъдещо поведение.
И гореизложеното може да бъде и друга причина за провала на много инструменти за обработка на информация: ограничаването им в предоставянето на стара и остаряла информация, когато в действителност тези, които вземат решения, изискват информацията да позволява, доколкото е възможно. възможно, предвидете бъдещето.
Тези автори също така съобщават, че правилното функциониране на Маркетинговата информационна система зависи от три фактора: естеството и качеството на наличните данни; начинът, по който се обработват данните за предоставяне на полезна информация; и способността на операторите и мениджърите на Маркетинговата информационна система да работят заедно върху тази информация.
В много случаи недоволството на мениджъра от неговата информационна система е, че ако входовете на споменатата система не са добре дефинирани, резултатите ще бъдат недвусмислено лоши и в много случаи безполезни. От друга страна, несъответствие може да възникне поради рудиментарни и остарели методи за обработка на информация.
Към този момент компютърните технологии са достигнали висока степен на развитие, което благоприятства прилагането на статистически методи и математически модели, които могат да представляват истинска подкрепа за маркетинговото вземане на решения.
Но безспорно основната причина за недоволството от информационна система в много случаи се крие в дихотомията, спомената от авторите и която се установява в рамките на организация: прекъсването на връзката между онези, които проектират системата и нейните потребители.
За да функционира правилно системата, трябва да има кореспонденция между двете страни. Следователно е необходимо дизайнът на Системата да предвижда ясно установяване на целите и целите, които потребителите на информацията преследват с нея. Само на тази основа се създават условията за бъдещия ви успех.
Поради тази причина в момента говорим за мениджъри на информация, повече от специалисти в обработката на информация и би било желателно като идеал всички в организацията да станат информационни мениджъри, тоест хора, които познават проектирайте решението за вашите информационни нужди.
Последният аспект, който трябва да бъде разгледан в тази статия и който е широко изучен в литературата на Маркетинговата информационна система, са подсистемите, които съставляват Системата, в които повечето от консултираните автори са съгласни. Фигура 1 показва в графика концепцията на авторите на настоящата работа на Маркетинговата информационна система.
На фигура 1, затворена в прекъснати линии, могат да се видят различните подсистеми, които изграждат Системата.
Подсистемата „Маркетингови изследвания“ отговаря за активирането в компанията, когато възникне проблем, който включва специфични и точни информационни потребности, които не могат да бъдат осигурени от останалите подсистеми.
Оптимално използване на маркетинговите изследвания се получава, когато останалите се използват, докато не се изчерпят възможностите за получаване на необходимата информация.
Подсистемата „Маркетингово разузнаване“ играе основна роля в системата. Той отговаря за бдителността към събитията, които се случват в околната среда и пазарите на компанията. Това означава, че всички служители на фирмата са бдителни, но в основата на маркетинговата дейност персоналът за контакт и продажби са тези, които могат най-добре да се справят в тази задача, тъй като основната им дейност е взаимодействието с клиентите на организацията.
Подсистемата Вътрешни данни е предложена от Котлер като най-основната подсистема на Маркетинговата информационна система. Това се подхранва от подходяща вътрешна информация, която се генерира в компанията при извършване на дейности, свързани с нейните пазари или които имат влияние върху тях.
Източник: Адаптирано от авторите от McLeod, R., Rogers, JC, Li, E. "MkIS техния текущ статус във Fortune 1000 компании., Journal of Management Information Systems, пролет 1985, том I, № 4 стр., 60
Авторите Sommers, M., et. съч., оп. съч. Те сочат, че собствените източници на организацията, които захранват подсистемата "Вътрешни данни", са отделите Продажби, маркетинг, производство и счетоводство.
Последна подсистема, чиято функция е да интегрира останалата информация от предишните, е подсистемата за поддръжка на маркетингови решения. На фигура 1 авторите възприемат тази подсистема като набора от бази данни и софтуерната библиотека, която ще отговаря за обработката на информацията.
Именно поради тази причина повечето автори са съгласни, че това е тази, която изисква най-много компютърна поддръжка, тъй като се основава на използването на математически и статистически модели, които позволяват интегрирането на информацията по полезен начин, за избор между няколко курса действие, най-доброто.
Засега презентация на Маркетинговата информационна система. Както подсказва заглавието на статията, в наши дни това е инструмент, забравен от много мениджъри, а също и в академичните среди. Въпреки това схващане е от съществено значение за една компания, която иска да направи добър маркетинг, да има маркетингова информационна система: практиката потвърждава, че много конкурентни компании, като Fortune 500, я имат.
Реалността е, че изследванията и статиите, споменати в тази работа, са генерирани в първия свят, където условията и характеристиките на организациите са много различни от тези на третия свят. Известно е също, че в областта на управлението екстраполацията на концепции, инструменти и концепции от държави от първи свят към страни от трети свят е силно критикувана; този факт обаче не може да отмени стойността на това, което е наистина ценно във всеки контекст и място.
Има една обективна реалност, която е невъзможна: новите условия на конкуренция на пазара налагат нови начини за зачеване и правене на бизнес. Въпросът е: какво правят организациите от трети свят, за да се конкурират в тази среда? Организациите имат ли цялата необходима информация, която им позволява да познават настоящите клиенти и потенциалните пазари, за да постигнат своята лоялност?
Решението, независимо от проблема, е да се повиши качеството (разбира се като това, което клиентът иска) на продукциите, което се постига на първо място чрез разбиране на вкусовете на клиентите, следователно, правейки маркетинг, за какво която маркетинговата информационна система може да донесе голяма полза.
Ако обаче маркетинговата информационна система е забравен инструмент поради последиците от нейния дизайн и ефективно прилагане в дадена организация, е важно да се има предвид, че винаги ще има проблеми. Организационният растеж обаче е, както в личната сфера, в търсенето на творчески решения на трудностите.
от Cholet, Michel. El Marketing Mix, Ediciones Deusto SA Bilbao, Испания, 1983
Маркетинг - обобщена информация
Mitchell, JW, Sparks, L. Technology and Bank Marketing Information Systems. Списание за маркетинг мениджмънт, Summer88, том 4, брой 1, p50
Kotler Филип, Дирекция по маркетинг, / sl /: / sn /, / sa /
Berenson, Conrad. Маркетингови информационни системи. Списание за маркетинг. 1969. с. 17
Котлер, Филип. Дизайн за маркетинговия нервен център на фирмата. Бизнес хоризонти. Fall, 1968. с.63
Berenson op cit. с.17
Котлер, Филип. Op cit. позовавайки се на Albaum, Gerald S. Хоризонтален информационен поток: проучвателно проучване. Списание на Академията за управление. VII (март 1964 г.), с. 21-33.
Berenson op cit. стр. 17, 18
Котлер, Филип. Дизайн за маркетинговия нервен център на фирмата. Бизнес хоризонти. Fall, 1968. стр.63
Cox, DF и Good, RE в "Как да изградим маркетингова информационна система." Harvard Business Review, 45, 3, 1967, 145-54
Kotler, P., Mercadotecnia, / sl /: / sn /, / sa /
Gandhi, N. Bodking, CD Маркетингова информационна система: иницииране на диалог за междудисциплинарни курсове, Преглед на маркетинговото образование, (лято 1996 г.), том 6, номер 2.
Li, EY; McLeod Jr, R. op. съч
Както читателят може би е осъзнал, в този момент се създава напрежение между първоначалните автори и по-модерните автори, поради предписанието, направено от първите по начина им на създаване на Маркетинговата информационна система, и относителното свобода или спонтанност, предложени от настоящите автори. Важно е обаче да се отбележи, че споменатата по-горе свобода е относителна, тъй като автори като Роджърс, Маклеод и Ли изобразяват в графика онази „Концептуална система“, която всяка организация трябва да мисли по различни начини, за да разреши информационните си нужди, графика, която не се различава значително от този на предписващите автори. Независимо от гореизложеното, голяма промяна има разликата в концепцията, предложена от най-актуалните автори.
Sommers, M., Barnes, J., Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. "Основи на маркетинга" McGraw-Hill, Седмото канадско издание, 1995, Канада.
